En la recta final del año, con campañas tan importantes para el sector como Black Friday y Navidad, el sector de perfumería y cosmética selectiva ha protagonizado un 2023 en el que el e-commerce ha ido perdiendo cuota durante el año, ante un consumidor que ha vuelto a la tienda física. Así lo sentencia el informe “Los nuevos liderazgos de la distribución beauty”, de Kantar Worldpanel”, en el que queda patente el éxito de las cadenas de perfumería para las que captar clientes y generar tráfico en el punto de venta resulta fundamental en estos momentos.

Marcas y retailers centran sus estrategias en generar la mejor experiencia omnicanal para sus clientes

En palabras de Rosa Pilar López, Fashion&Business director en Kantar Worldpanel, “Black Friday y Navidad, momentos vitales para el sector, marcarán un buen cierre del ejercicio, en especial para categorías como las fragancias y el cuidado de la piel, en las que las marcas de lujo juegan un rol fundamental. Pero el sector debe seguir trabajando sus estrategias futuras y las marcas deben maximizar su potencial con inversión en medios, surtido, innovación…, y el retail debe aprovecharlo ampliando surtido de categorías y marcas”.

Un punto de venta 100% experiencial

Para incrementar el tráfico en el punto de venta durante la campaña navideña, desde Sephora apuestan por “ofrecer al cliente experiencias de gifting únicas como: engraving, personalización de regalos y packging de regalos muy especiales. Junto a una oferta única de cofres de fragancias, make-up y skincare de nuestras marcas exclusivas y también selectivas”, tal y como destaca Cecilia Sánchez, directora de Marketing de Sephora España y Portugal, añadiendo que “los calendarios de adviento son la estrella de la Navidad”. Gabriele Zaretti, Retail General Manager de Júlia Perfumeria, explica que “nuestra apuesta es la de brillar… Siempre y con elegancia, aún más en Navidad. Las estrellas, el vestuario de la campaña, los regalos para nuestras clientas, la selección de productos, nuestras últimas aperturas, las embajadoras… Todo brillará más que nunca para que nuestras clientas vivan un entorno de elegancia y luminosidad”. Desde Bomari, por su parte, “planteamos esta campaña con optimismo por la tendencia del año” y apuestan por un modelo basado en la proximidad. Asimismo, destacan la importancia de la prescripción, y muy especialmente en estas fechas, asegurando que “en nuestras tiendas contamos con equipos profesionales muy formados que pueden ayudar a cada cliente a encontrar el producto más adecuado para sus necesidades. Constatamos que este valor de prescripción es cada vez más importante para nuestras y nuestros clientes”. En el caso de Perfume’s Club han desarrollado “la primera tienda nómada de perfumería”, tal y como explica Gerardo Cañellas, CEO de Perfume’s Club. “Durante estas navidades nos trasladaremos a las principales provincias de España, seis ciudades estratégicamente escogidas para acercar nuestra marca digital a la calle invitando a los ciudadanos de la zona, clientes, influencers y medios a que vivan con nosotros una experiencia sensorial única. Entre muchas otras acciones (juegos, sorteos, descuentos y regalos), a través de esta campaña que hemos llamado ‘Esencias de tu Ciudad’, los que jueguen podrán elegir una esencia favorita a través de un test de aromas con el fin de entender cuál es la esencia de cada ciudad”, añade Cañellas.

Black Friday y Navidad, momentos vitales para el sector, marcarán un buen cierre del ejercicio, en especial para categorías como fragancias y cuidado de la piel, en las que las marcas de lujo juegan un rol fundamental - Rosa PIlar López, Fashion&Business Director en Kantar Worldpanel

No obstante, los retailers de perfumería de nuestro país afrontan la campaña navideña de este año en un entorno omnicanal en el que, independientemente del canal que elija el cliente, el mensaje, la experiencia y, en definitiva, la propuesta de valor ofrecida han de ser los mismos. Tal y como resume Sánchez, “al ser un retailer omnicanal, para nosotros es clave ofrecer la misma experiencia tanto en tiendas físicas como online”. Desde el punto de vista de Zaretti, “para nosotros el mensaje tiene que ser uno solo, no diferenciamos las campañas entre canales. Los canales forman parte del mismo path to purchase, comunican entre ellos para que nuestra clienta reciba la misma propuesta de valor: una campaña que apunta a un entorno de celebración elegante y luminoso. Las estrellas están para guiarnos hacia esta experiencia hecha de detalles muy finos para una experiencia de compra sublime. El asesoramiento, la guía estilística, los regalos, los consejos de belleza y la oferta que nuestra clienta recibirá serán exactamente los mismos”.

Diseños de valor añadido

“La campaña navideña es una de las épocas de venta más importantes del año, por lo que todas las marcas preparan campañas de marketing especiales y lanzan nuevos productos que deben reflejarse en el punto de venta a través del mobiliario y la decoración general”, aseguran desde el departamento de Marketing de Moinsa. “El cliente, en esta época más que en ninguna otra, busca algo que se diferencie del resto y con tantos estímulos, tenemos que seguir dando importancia al marketing sensorial que no sólo incluye el impacto visual, sino que añade la música como medio de venta o el olfato con aromas navideños, que en las instalaciones marcan la diferencia”, explican desde el departamento de Marketing de Moinsa.

Asimismo, “cabe destacar el valor añadido que muestran las marcas por los servicios de diseño creativo, los nuevos conceptos de tienda o la utilización de materiales alternativos, entre otros. Todo ello con el fin de diferenciarse en una época del año marcada por un usuario que da especial relevancia a las compras presenciales de Navidad”. Por otro lado, desde el departamento de Diseño y Comunicación de InStore aseguran que entre las principales demandas de sus clientes para esta campaña se encuentran “transmitir la esencia de la marca, con un tono amable y navideño, que impacte en el cliente final; destacar con respecto a la competencia, aportando valor al producto y presencia dentro del espacio comercial; y transmitir las cualidades del producto, convirtiéndolas en un valor añadido”. 

En cuanto a las tendencias que se pueden apreciar en el punto de venta de perfumería de cara a la campaña navideña, desde InStore destacan que “las marcas suelen necesitar una decoración que conviva con el mobiliario existente en la tienda, que no rompa la imagen de marca. La Navidad dentro del punto de venta es una de las campañas más importantes del año, por lo que se intenta crear un atmósfera adecuada, una decoración que llame la atención del cliente pero sin dejar de lado los valores de la marca. Y para ello, las marcas hacen uso de diferentes recursos, entre los que destacan como tendencias: atrezzo navideño con influencia nórdica, decoración navideña utilizando los colores corporativos o algo representativo de la marca –aquí la tendencia es personalizar el punto de venta o crear elementos de la marca pero revestidos de Navidad–; crear glorificadores específicos, apoyados en la iluminación, con un diseño navideño de campaña, en el que el perfume destaque también está de moda; y la comunicación con el cliente a través de mensajes directos e imágenes gráficas muy potentes y que llamen mucho la atención”. 

“En relación a las tendencias, los nuevos usuarios están cada vez más concienciados con la sostenibilidad, con el cuidado del medio ambiente y acostumbrados a encontrar nuevas tecnologías en los espacios comerciales. Por ello, los profesionales del sector están en la obligación de apostar por el cuidado del medio ambiente y la integración de nuevos conceptos que marquen la diferencia de las tiendas. Hablamos de campañas puntuales, cuyo mensaje debe ser coherente y entendible por los consumidores y que suelen seguir dos líneas diferentes: por un lado, la reutilización del mobiliario existente; y, por otro, la realización de campañas o pop up con mobiliario temporal”, añaden desde Moinsa. “Es muy importante que, más allá de los estímulos y opciones de decoración, sigamos dando importancia al producto. Un diseño y decoración del mobiliario de calidad siempre será mejor que la cantidad, ya que el diseño no debe opacar al producto si no realzarlo”, concluyen desde Moinsa.

Para leer el reportaje completo sobre la campaña navideña, no te pierdas la última edición de BEAUTYPROF (Nº138).