El maquillaje registra un rápido crecimiento, impulsado por las ventas en el canal físico y la vuelta de los fondos y labiales. Los productos de maquillaje se han convertido en una forma de diversión, entretenimiento y expresión para un maquillaje sin límites.
Las ventas en valor de productos de maquillaje crecieron un +35% entre enero y diciembre de 2022, alcanzando un volumen de más de 297 millones de euros en este período, según los datos recogidos por Circana. Desde la consultora explican que esta categoría “es la que registra un crecimiento más rápido, aunque todavía tiene que recuperar un 12% de las ventas que registraba en el prepandémico 2019”.
Respecto a los motivos del crecimiento de esta categoría durante el pasado año, desde Circana destacan que “la retirada de mascarillas obligatorias en interiores en marzo de 2022 fue una gran noticia y un gran dinamizador de la categoría”. Asimismo, fuentes de la consultora destacan que el canal físico es el motor de crecimiento, mientras que el canal online se ralentiza, además de la vuelta de los productos core de maquillaje como son los Fondos y los Labiales, concentrando un 40% de las ganancias. En este sentido, desde Circana recuerdan que “ambos subsegmentos estuvieron penalizados durante la pandemia por el uso de mascarillas, que favoreció el crecimiento de Ojos”.
+35% crecieron las ventas en valor de la categoría de Maquillaje entre enero y diciembre de 2022
Por segmentos, el aumento más significativo de las ventas en valor se producto en Labiales, que crecen un +74,1% en 2022 respecto a 2021, con 54,2 millones de euros. También destacan los incrementos de las ventas en el caso del maquillaje de Rostro y Ojos, con crecimientos del +38,9% (139 millones de euros en ventas en valor) y + 19,7% (80,5 millones de euros), respectivamente, así como los Estuches de maquillaje, con un +6,1% de crecimiento (15 millones de euros). Según los datos de Circana, el único segmento de maquillaje que registró un descenso en sus ventas fue el de Esmaltes de Uñas, con un -7% en el período analizado.
La innovación, por su parte, genera un 13% de las ventas en este mercado, creciendo un +31% entre enero y diciembre de 2022 respecto a 2021, según datos de la consultora.
La naturalidad marca tendencia
Para esta primavera-verano 2023, una de las tendencias en maquillaje que imperan es la de “tez impecable lisa con cero defectos, una mirada limpia y unos labios llamativos”, apuntan desde Clarins. En esta línea, Eliecer Prince, maquillador nacional de Guerlain España, añade que “la tendencia para este 2023 consiste en pieles suaves, naturales, muy limpias, semi luminosas con toques mates. Es decir, una tez con aspecto natural”. Así, Prince destaca la apuesta por “mejillas mejillas sonrosadas, un blush marcado, simulando el toque que deja el sol sobre la nariz y las mejillas; en los ojos triunfan los eyeliners, con los que se busca abrir la mirada, un aspecto visual de ojos grandes y levantados –el truco consiste en delinear el párpado inferior–; las sombras de ojos se tornan más personales que nunca y se juega más con los colores, los acabados, los contrastes y la aplicación de la misma (con brocha, con los dedos, sombras en seco o humedecidas, etc); los labios siguen la tendencia de labios naturales y cuidados, labios enmarcados con perfiladores, labios nudes o luminosos, con apariencia jugosa, sanos y humectados, y los labios en rojo también siguen considerándose un must”.
Los productos core de maquillaje, como son los Fondos y los Labiales, concentran un 40% de las ganancias
En esta línea, desde Laboratorios Phergal indican “tal y como venimos viendo desde hace un tiempo, la tendencia glow, que aporta brillo y elegancia a los rostros, está a la orden del día. Las nuevas generaciones, los más jóvenes (tanto hombres como mujeres) apuestan por looks naturales, pero con un toque de maquillaje que les aporte ese efecto buena cara; desenfadado pero cuidando la piel”.
Según Lara Royo, Brand Manager de Mavala, “la primavera-verano es la época que se identifica con el renacimiento de lo natural y las altas temperaturas nos invitan a dejar atrás los tonos más apagados y optar por los más saturados y también por los colores más claros. Son tendencia los azules, rosas, nude, amarillos, lila, rojos, verdes…, especialmente en manicuras”.
El color está de moda
No obstante, en esta primavera-verano hay lugar para todos los gustos, edades… Y, en el lado opuesto a la tendencia hacia un aspecto más natural, nos con un maquillaje en el que el color cobra protagonismo. Pilar Vilas, Makeup & Hair Artist de Maybelline, destaca el maximalismo en color, señalando que “se quedan atrás los tonos neutros. El maquillaje no pretende pasar desapercibido, sino ser un elemento más de nuestro look. Liners de colores, rubor ácido, labios bicolor, texturas viniladas...”. Asimismo, Vilas apunta hacia el “anti ‘clean’girl” y explica que “Tik Tok ha creado muchas tendencias (aesthetics) que, a su vez, generan muchas respuestas contrarias. Si en el 2022 imperaba el ‘Clean girl look’ (pelo pulido, maquillaje imperceptible pero impoluto), el 2023 recupera los makeup de mediados de los 90 (grunge): Khol negro difuminado estratégicamente con los dedos, párpados glossy, ojeras visibles... "Dirty girl" de maquillaje vivido”. También destaca las cejas Y2k: “tanto si son decoloradas como si simplemente se tapan con corrector, volvemos a una ceja que destaca por su ausencia o falta de protagonismo; el look final es más ‘edgy’. O todo lo contrario, construimos cejas pobladas y contundentes de manera natural”.
Por su parte, Royo explica que “los colores de moda son un mercado muy atractivo, pues se crea una tendencia alrededor de unos tonos y se favorece la mayor compra por impulso.
“Skinification” de la categoría
En cuanto a tendencias, desde Circana identifican la “skinification” de la categoría, es decir, “cobra importancia que los productos incluyan beneficios de tratamiento como puede ser la hidratación en labiales o en fondos”. Siguiendo esta línea, desde Payot “hemos detectado una tendencia en productos modernos y multifunción. En productos pensados para la mujer del S.XXI donde el factor tiempo es imperativo y además muy limitado. Las mujeres Payot nos piden productos 3 en 1, que: traten, embellezcan y protejan su piel”. Desde Laboratorios Phergal añaden que “aunque el color sigue siendo importante para cubrir imperfecciones, los productos que además cuidan nuestro rostro están siendo los más demandados por los clientes”.
Por otro lado, Laureen Bedrunka, Brand Manager de Catrice, apunta hacia otra tendencia relacionada con “productos de belleza fáciles de usar que se adaptan a ti y que permiten dar retoques rápidos y sencillos. Son productos perfectos para viajar. Es la que llamamos, belleza to-go”. Bedrunka también señala que “hemos visto que vuelven con fuerza los labios. Con el abandono de las mascarillas y la inflación –acompañado del conocido ‘efecto pintalabios’–: los labios han hecho su gran reaparición, ya sea como un regalo o como una celebración de la libertad recuperada, y las acciones de la categoría de Labios en el mercado están aumentando visiblemente de nuevo, después de que la categoría hubiera perdido casi por completo su relevancia en la rutina de maquillaje con motivo de la pandemia”.
Como otras de las tendencias que imperan en el mercado de maquillaje, desde Circana destacan que “los productos veganos ya suponen el 11% de las ventas y los productos rellenables ya contribuirían con un 2,6%, sobre todo presentes en las labiales”, añadiendo que “también presenciamos el crecimiento de marcas más pequeñas que poco a poco van ganando cuota en el mercado de maquillaje”.
En busca de la versatilidad
En los últimos años, la consumidora española ha modificado su rutina de maquillaje. Y, tal y como explica Prince, “hoy en día es una rutina más práctica que busca rejuvenecer de manera saludable y natural la piel, con la opción de destacar aquello que más nos gusta, los labios o la mirada. Se buscan maquillajes más versátiles. Y los polvos de sol siguen siendo un must para las españolas a la hora de maquillarse, para aquellas que se maquillan y para las que no, es un producto muy versátil perfecto para contorno, sombras, blush... Puede aportar ese look natural sunkissed, un bronceado sano y luminoso”.
Actualmente, “la mujer española se maquilla poco, le gusta un look muy natural durante el día. Suele aplicar un fondo de maquillaje, máscara de pestañas y algún tono nude en los labios. Si sale por la noche, le gusta resaltar su mirada con eyeliner y lápiz de ojos y sus labios con rojo, tonos burdeos o marrón”, apuntan desde Clarins.
“Una de las tendencias que se ha mantenido desde el coronavirus, es la importancia del cuidado de la piel. Los consumidores han aprendido, y no lo han olvidado después de la pandemia, que la piel bien cuidada es la mejor base para el maquillaje. Han tenido tiempo de aumentar sus conocimientos sobre el cuidado de la piel durante los numerosos confinamientos y de encontrar los productos adecuados para ellas”, señala Bedrunka. Desde Payot, por su parte, han apreciado un cambio en la rutina de maquillaje y “una clara apuesta por productos de color que incluyan protección solar, que aporten por supuesto un efecto ‘buena cara’ y con coberturas modulables al gusto personal”.
Por otro lado, Royo explica que “el sector de las uñas ha sufrido un boom de unos años a esta parte. Desde Mavala llevamos más de 60 años apostando por el cuidado y tratamiento de manos y uñas en cualquier época del año para que luzcan sanas y bonitas”.
La belleza que entretiene
“La cuarentena ha cambiado radicalmente cómo queremos sentirnos con el maquillaje. Conceptos como mindfulness, bienestar y autocuidado han ganado mucho protagonismo. El maquillaje es un elemento más que hemos dejado de usar como forma de ‘tapar’ y esconder. Gravitamos hacia productos versátiles que puedan usarse en varios puntos del rostro a la vez, que permitan que se vea la piel, que ensalcen lo que nos apetece, toques de color rápidos como un labial rojo que elevan el look en un solo gesto. La intención no es que parezca que nos despertamos perfectas, sino que nos divertimos con el maquillaje y que se nota que hemos tomado una decisión con él. Es una declaración de intenciones y una reafirmación de nosotros mismos (nos maquillamos para nosotros, no para los demás). Tanto si te quieres maquillar como si no, ambas opciones son válidas y esa liberación nos permite disfrutar del maquillaje sin límites”, explica Vilas.
Otra de las tendencias está presente en las redes sociales: la belleza que entretiene. Al respecto, Bedrunka destaca que la frase “TikTok me hizo comprarlo” está cada vez más en auge. “Los consumidores de hoy viven en un mundo que se digitaliza rápidamente y se integra a la perfección en la vida cotidiana. Es un mundo en el que un videoclip viral puede cambiar de manera disruptiva el éxito de un producto o marca, por lo que es crucial atender y conectarse con los consumidores en las redes sociales. Nunca subestimes el poder de las redes sociales: los productos de belleza tienen el potencial de entretener y emocionar a los consumidores, permitiéndoles vivir su momento instagrameable, reinventarse todos los días y convertirse en creadores por sí mismos con la ayuda de productos con efectos sorprendentes, colores únicos, sorprendentes prestaciones de textura y envases de gran estética”.
Para acceder al reportaje completo y conocer las tendencias y los últimos lanzamientos en cosmética de color, puede consultar el número 134 de BEAUTYPROF.
