Según datos del Barómetro COVID-19 de Kantar, que ha preguntado a más de 30.000 consumidores en más de 50 países, la preocupación por la situación generada por el COVID-19 varía según la fase en la que se encuentre el país analizado, y un 74% de la población global se siente preocupada por esta situación (un 41% muy preocupada).

En el caso concreto de España, en el momento de realizarse la primera ola del estudio (del 14 al 23 de marzo) se acababa de declarar el Estado de Alarma, y prácticamente la totalidad de los españoles mostraban preocupación (86%) y más de la mitad (55%) se declaraban muy preocupados.

Este marco y la situación de confinamiento ocasionada por esta crisis sanitaria, ha tenido impacto, como no podía ser de otra manera, en los comportamientos de compra. Así, según las mismas fuentes, uno de cada dos españoles declara que ha comprado menos en tiendas físicas (un 20% a nivel global) y un 16% ha comprado más online (casi el doble que a nivel mundial).

Un 43% de los encuestados afirma que no compra nunca este tipo de productos a través de internet

Sin embargo, la intención de compra online a futuro es inferior en nuestro país respecto a la media global (18% frente a 32%). Es muy mayoritario el porcentaje de españoles que opinan que en el próximo mes su nivel de compra online se va a mantener como en la actualidad (51%)

Asimismo, este último mes se ha iniciado el comportamiento de compra online para algunos consumidores en determinadas categorías: un 10% de los españoles ha comprado por primera vez en su vida comida y bebidas online este mes, mientras que un 7% ha adquirido productos cosméticos y de cuidado personal. Eso sí, un 43% de los encuestados afirma que no compra nunca a través de internet este tipo de productos.

Marcas y empresas

Por otra parte, el informe de Kantar arroja que siete de cada diez españoles mencionan preocuparse por la salud de sus empleados en sus lugares de trabajo y favorecer el trabajo flexible como las principales actividades que deben priorizar empresas y marcas.

Además, hacer publicidad no es considerado per se un comportamiento negativo, y sólo un 8% de los consumidores a nivel global opinan que las marcas deben dejar de anunciarse. Esta cifra cae hasta el 2% en el caso de los españoles.

La población española entiende que la publicidad es necesaria y la acepta siempre que se use sin caer en el oportunismo

Así, la población española entiende que la publicidad es necesaria y la acepta siempre que se use sin caer en el oportunismo, lanzando mensajes que ayuden a afrontar la crisis de forma positiva y sus esfuerzos para afrontar la situación. Un 44% de los españoles mencionan que las marcas no deben usar un tono humorístico, pero los consumidores tampoco quieren centrarse en el miedo, la tristeza o la rabia. Y es que ocho de cada diez españoles prefieren que se usen mensajes positivos de felicidad, amor o confianza.

“La imagen de marca puede caer en picado sin dejan de lado la publicidad”, explica en este sentido Borja Marcos, Associate Director Insights Division de Kantar, “ya que los consumidores quieren seguir sabiendo de sus marcas”. Eso sí, la publicidad “debe ser ética, con mensajes positivos y que muestren lo que las marcas están haciendo” para ayudar en estos tiempos de alarma sanitaria.

“Las empresas y las marcas no pueden caer en el ostracismo, porque sabemos que la pandemia pasará y deberán continuar ahí”, concluye, en la misma línea Martin Wohlfart, CCO Insights Division de Kantar.