La apuesta por la omnicanalidad y el regreso al punto de venta centran las estrategias de las marcas selectivas en la actualidad. La decimoséptima edición de la Mesa Redonda de Formación de Marcas, organizada por BeautyProf y Selectivo, con el patrocinio de Foreo y la colaboración de Ifema, se ha convertido en un punto de encuentro en el que representantes de marcas selectivas han puesto en común aspectos como la personalización, la capacidad de adaptación o el equilibrio entre la formación presencial y online, claves para conocer el presente y el futuro de la formación en el sector.

La pandemia ha transformado el sector de la belleza impulsando tendencias como el uso de la tecnología para mejorar la experiencia del consumidor. Un consumidor que ha modificado sus necesidades y demandas en cuanto a perfumería y cosmética y, muy especialmente, en cuanto a la experiencia de compra a nivel omnicanal. Los departamentos de Formación de las marcas de belleza selectivas han volcado todos sus esfuerzos en el desarrollo de estrategias combinadas que permitan a las consejeras no sólo adaptarse a la transformación digital que está protagonizando el sector, sino también poder ofrecer al cliente una experiencia personalizada, inmersiva y memorable.

Bajo el título “Belleza y tecnología: el papel de la formación para mejorar la experiencia”, el encuentro logró reunir a representantes de una decena de marcas selectivas del sector de la belleza que tuvieron la oportunidad de compartir experiencias y debatir sobre el futuro de la belleza ligado a la tecnología y el importante papel de la formación para ofrecer al consumidor una experiencia adaptada a sus necesidades actuales.

Junto a todos ellos, Óscar Mateo, responsable del Área de Formación y Conocimiento de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), fue el encargado de abrir esta mesa redonda poniendo en contexto a los asistentes acerca del momento que vive el mercado selectivo y cómo éste se ha visto afectado por la pandemia en este último año. Sobre la recuperación que atravesó el sector en 2021, Mateo señaló que “el año pasado la confianza del consumidor creció mucho y, aunque disminuyó a finales de año, el crecimiento fue superior al 7%”, añadiendo que “en el primer trimestre de 2022 se volvió a recuperar la confianza, con crecimientos del 11% en el conjunto del mercado y del 15%-17% en el selectivo”. Por tanto, los datos apuntan a que el conjunto del mercado se está recuperando con un crecimiento a doble dígito, sin alcanzar todavía los niveles de 2019. En este sentido, Mateo explicó que el perfume está cerca de alcanzar esos niveles, mientras que la cosmética color todavía está lejos de llegar a esas cifras.

Respecto a las perspectivas de futuro, Mateo apuntó que “nos encontramos en un mercado globalizado, en el que nos influyen numerosos factores –inflación, costes energéticos, cortes de suministro, inestabilidad política, turismo, etc.– que impactan directamente en el sector; y,
por otro lado, lo cierto es que el mercado está deseoso de vivir, disfrutar, salir y gastar”. En este sentido, destacó que “el regreso a la tienda física ha de ser tenido en cuenta en las estrategias de formación de las marcas”. En definitiva, “si hay confianza, los mercados van a ser súper dinámicos y 2022 será un año excepcional, aunque hay que ser prudentes en estos próximos meses”.

Sobre la formación y el auge del digital, Mateo explicó que “aprovechando la practicidad de lo digital, no podemos descuidar la potencia de lo presencial en materia de formación porque nuestro producto es sensorial”.

Recuperar la experiencia

Con la pandemia, el consumidor ha cambiado del mismo modo que lo ha hecho la sociedad en su conjunto y los departamentos de Formación deben adaptar sus estrategias para llegar a él de una manera eficaz y recuperar la ansiada experiencia en el punto de venta físico. Mayte Poveda, directora de Formación en Copa Cosmetics, señaló que “el mundo online es una realidad y la sociedad ha cambiado su forma de comunicarse y necesita por tanto otro tipo de herramientas”, destacando que “es fundamental la experiencia sensorial que se vive en el punto de venta, por lo que es muy importante desarrollar la parte sensorial de los productos para poder ayudar a los equipos a crear esa experiencia en el punto de venta”. En opinión de Poveda, “debemos migrar a una formación tan sensorial como técnica, con una gran apuesta por el mundo digital y acompañando a los equipos en sus nuevas necesidades”.

Sobre la conexión emocional que establece el mundo del lujo con el consumidor, Frida Muntion, directora de Marketing y Comunicación de Clínica Dermatológica Internacional, apuntó que “en el lujo es importante empatizar e identificar los denominados ‘puntosde dolor’ de su consumidor (¿por qué compra ese perfume?, ¿qué recuerdos le evoca? o incluso pueden ser complejos que les cuesta reconocer); y si la consejera sabe captar esa emoción en el punto de venta, ahí ya tiene un cliente fidelizado”. Por eso, añade, “generarconversación es algo fundamental para generar transacción”.

Según María Jesús Herranz, Training Manager de Farlabo, “el cliente que va a la tienda física lo que busca es la experiencia y el contacto, y encontrar la ayuda de lo que realmente necesita”. No obstante, “la clave está en la personalización y esto puede ofrecerlo el consejero en el punto de venta; pasando a ser prácticamente un coach, más allá de ser un simple vendedor”. Por su parte, Cristina Alonso, responsable de Formación y Promoción de Ventas de Sisley, apuntó que “el consumidor necesita saber que hay un profesional de la marca que está detrás de cualquiera de sus compras” y “en el punto de venta busca el contacto, la demostración, la explicación, la personalización, el asesoramiento… Y debemos estar preparados y capacitar a nuestros equipos, a través de la formación, para que sean capaces de responder a estas necesidades”.

Por otro lado, “el lujo tiene que virar inevitablemente y adaptarse a un nuevo consumidor, sobre todo en materia digital”, explicó Muntion. Tal y como apuntó Mateo, “el 71% de los consumidores españoles han buscado información en internet antes de comprar un producto en e-commerce, que representa un volumen de negocio de unos 1.000 millones de euros al año (10% del total) y las estimaciones prevén que este volumen sea del 20% en los próximos tres a cinco años, tan grande como el mercado selectivo”.

Por su parte, Charo Moreno, de BeautyProf y Selectivo, puso sobre la mesa una de las dificultades a las que deben hacer frente las consejeras de belleza en su día a día en el punto de venta, asegurando que “las consejeras se enfrentan a un consumidor con mucha información, a veces equivocada, sobre una problemática, necesidad o producto determinado”. Esta realidad se ha acrecentado con el auge de los influencers en el sector de la belleza, una figura que, en opinión de los participantes de la 17ª Mesa Redonda de Formación de Marcas, debe ser una persona formada en el producto y en coherencia con la filosofía de la firma y/o el producto en cuestión”.

Sara Riballo, Communications & PR Manager de Foreo, señaló que en Foreo han apostado por el marketing de influencers al considerarlo “un canal importante para llegar al consumidor”; no obstante, “Foreo es una marca nativa digital y, aunque seguimos siendo digital, necesitamos de la experiencia del punto de venta”. En este sentido, Riballo indicó que “necesitamos el contacto en el punto de venta para que el clientepueda probar la marca, experimentarla, fidelizarse y confiar en la marca”.

Asimismo, Riballo destacó la importancia de la coherencia de la formación interna de las marcas “para que la información que le llega al consumidor sea la misma, independientemente del canal a través del que le llegue”.

El reto de la digitalización

Consuelo Mohedano, directora de Formación de la División Prestige de Shiseido Group EMEA, quiso destacar la importancia de la vuelta al punto de venta, añadiendo que “el tema digital no se va a marchar pero necesitamos convertirlo en algo más cálido”. En este sentido, Mohedano explicó el asesoramiento personalizado online y con cita que ofrecen desde Clé de PeauBeauté a sus clientes.

Respecto a la formación, Mohedano señaló que “la formación mixta es necesaria para adaptarnos a las nuevas demandas del consumidor”. En esta línea, Marco Fanrinha de Moura, responsable de Formación de Chanel Iberia, apuntó que “nos hemos adaptado a la transformación digital en materia de formación”. Por su parte, Alonso destacó que “gracias al digital, organizamos formaciones mucho más asiduamente en nuestros equipos”.

Respecto al papel de los retailers en la formación de las consejeras, Mohedano explicó que “gracias a la formación digital estamos llegando a prescriptoras a las que antes no podíamos llegar”. Y añadió que “ahora el retailer demanda un mix en cuanto a la formación”. Por otro lado, Poveda destacó que “algunas consejeras del punto de venta evolucionan a consejeras e-commerce en algunos retailers”.

Belleza y tecnología

Foreo, patrocinador de la 17ª Mesa Redonda de Formación de Marcas, es una marca que se sitúa dentro del sector de la tecnobelleza. En palabras de Riballo, “Foreo es uno de los líderes en su sector gracias a las tecnologías y a las patentes que se han ido creando con cada nuevo
dispositivo de belleza, cuyo objetivo es ayudar al consumidor a nivel profesional a mantener una rutina de cuidado facial en casa a través de nuestros dispositivos”, destacando además el gran apoyo que recibe Foreo por parte del sector tanto a nivel retail como centros de estética.
Con el objetivo de poner al servicio del consumidor la innovación, la tecnología y la vanguardia para lograr resultados reales y visibles en sus tratamientos cotidianos de cuidado facial, Foreo y Shiseido han alcanzado un acuerdo de colaboración en España para ofrecer a sus consumidores una experiencia superior en el uso de sus innovadores productos.

Sobre esta alianza entre marcas, Riballo explicó que “se ha pensado en todo momento en el consumidor final, que consume diferentes marcas en su día a día”, añadiendo que “esta colaboración con Shiseido ha tenido como objetivo ofrecer al consumidor final un beneficio adicional, todo ello con una estrategia y una coherencia detrás, y ha tenido una recepción muy buena”.

Por su parte, Mohedano señaló que “con motivo de nuestro 150 aniversario, en Shiseido queríamos hacer algo para nuestro consumidor, pero algo que fuera vanguardista tanto en formulación como en técnicas de cuidado de la piel” y añadió que el objetivo de esta alianza con Foreo “ha sido siempre beneficiar al consumidor final, en el centro de toda la iniciativa, mediante un trabajo de equipo entre ambas compañías”.

Para poder conocer todas las conclusiones extraídas de la 17ª Mesa Redonda de Formación de Marccas, no se pierda la edición de septiembre de BEAUTYPROF (Nº 130).