A pesar de seguir controlando los gastos en las compras cotidianas, los consumidores europeos no dudan en adquirir productos de belleza que les proporcionan pequeños momentos de placer y les ayudan a cuidar su salud, su bienestar y a sentirse mejor consigo mismos, en un momento en el que las preocupaciones por los conflictos mundiales, el cambio climático y las continuas presiones económicas marcan el día a día.

Así se desprende del último informe de Circana, “Come, juega, ama”, que revela que los consumidores de toda Europa están dando prioridad a las compras que les permiten controlar mejor sus vidas y les ofrecen «mini momentos de felicidad». Los datos, extraídos de la amplia cobertura de Circana sobre el sector retail, foodservice, los productos de belleza de lujo y los juguetes en Europa, muestran un cambio notable hacia el consumo orientado al bienestar personal.

A medida que los consumidores europeos se vuelven más selectivos con lo que compran, destinan su dinero a experiencias, productos y marcas de lujo que les aportan un valor claro, un significado o una recompensa emocional. Ya sea una fragancia de lujo que aumenta la confianza o una rutina de cuidado de la piel que ofrece un momento de calma, los consumidores actuales están adoptando la belleza como una forma de cuidarse, mejorar su bienestar y recuperar la sensación de control.

Es una de las razones por las que las ventas de productos de belleza de prestigio se han mantenido sorprendentemente resistentes frente a las presiones del coste de la vida. Aunque hay algunos indicios de ralentización de las ventas en 2025, los europeos siguen invirtiendo en productos de belleza que les hacen sentir bien. Las fragancias nicho, los productos capilares premium y el maquillaje con texturas innovadoras son solo algunos ejemplos.

"Las ideas arraigadas sobre el valor y la necesidad se están reescribiendo a medida que los consumidores reevalúan cómo comen, juegan y cuidan de sí mismos y de sus seres queridos", afirma Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods de Circana, añadiendo que "las marcas que triunfarán en 2025 serán aquellas que comprendan esta nueva mentalidad del consumidor: práctica pero emocional, cautelosa pero indulgente".

El informe destaca más de cinco cambios y transformaciones en las preferencias de los europeos a medida que reevalúan lo que realmente quieren y necesitan en lo que respecta al amor propio, entre los que se incluyen:

• Las fragancias mejoran el estado de ánimo. Como refuerzo de la confianza o medio de relajación, oler bien es esencial para la sensación de bienestar de muchos consumidores. Las ventas de fragancias de 150 € o más aumentaron un 32 % en 2024, hasta alcanzar los 653 millones de euros (frente al crecimiento del 8 % del total de fragancias). El segmento más bajo del mercado también está obteniendo buenos resultados, ya que los compradores más preocupados por el presupuesto buscan alternativas más asequibles; las ventas de sprays corporales se duplicaron en 2024.

• Un nuevo “índice pintalabios”. El aumento de las compras de barras de labios solía ser un indicador en todo el continente de las etapas de recesión e incertidumbre. Sin embargo, los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes, prefieren productos de maquillaje que aportan luminosidad, como hidratantes con color, correctores, sprays fijadores y coloretes, a menudo con beneficios de tratamiento de la piel como hidratación, filtros solares o con beneficios anti-edad.

• La Belleza "golosa". La estética de las frutas lleva tiempo influyendo en el sector de la belleza, pero desde la pandemia hay un mayor interés por las fragancias y el colorido de caramelos y gominolas. La belleza interconectada a otros sentidos, sabor, olfato, vista o tacto permite llegar de forma poderosa a los consumidores y sus recuerdos, alimentando los sentidos y la nostalgia.

• El fenómeno «TikTok me hizo comprarlo» y el impacto de las redes sociales en las compras de productos de belleza son evidentes. Las marcas que están de moda en las redes sociales y los productos que satisfacen el deseo de los compradores jóvenes por un maquillaje elaborado y rituales de cuidado de la piel (como el ritual de 10 pasos para conseguir una «piel de cristal») son los que más se venden.

• Las experiencias en tienda y las demostraciones de productos impulsan la prueba y el aprendizaje entre los consumidores que desean preguntar a los expertos qué es lo mejor para ellos antes de comprar.

• Cocooning en casa. En el ámbito específico de la belleza, los consumidores no solo quieren productos que tengan un aspecto atractivo, sino que también sean agradables al tacto. Buscan texturas placenteras que les proporcionen confort, les revitalicen y les relajen, y a menudo recurren al cocooning o «turtling», retirándose al refugio seguro y familiar de sus hogares.

• Compra de «duplicados» para conseguir tus productos de belleza por menos dinero. La cultura de los «dupes» está en auge en Europa, ya que los años de alta inflación han convertido a los compradores en implacables cazadores de gangas que no quieren perderse las últimas tendencias de las redes sociales. Los aficionados a la belleza del continente son algunos de los compradores más entusiastas de productos imitados. El 29% de los consumidores europeos afirma haber comprado versiones duplicadas de productos de belleza; en el caso de los jóvenes de entre 18 y 34 años, la cifra alcanza un sorprendente 52%.

"La belleza ya no es solo una cuestión de apariencia, sino que se ha convertido en un estímulo emocional al que las personas recurren a diario. Los productos de belleza han pasado a ocupar un lugar central en la forma en que los europeos se sienten y se cuidan, y no quieren renunciar a estas compras que les proporcionan bienestar, ni siquiera en tiempos difíciles", afirma Mathilde Lion, Chief Beauty Analyst, Europe en Circana. 

"Las fragancias niche, los productos capilares de alta gama y el maquillaje con texturas innovadoras son solo algunos ejemplos. Impulsadas por las redes sociales, las tendencias de belleza evolucionan a una velocidad vertiginosa, pero no hay duda de que este enfoque en el bienestar y el amor propio está reescribiendo el manual de belleza europeo y seguirá vigente hasta bien entrado el 2025", concluye Lion.