Los tiempos cambian y también para el marketing que ha dejado atrás su fórmula tradicional para dar la bienvenida a nuevas estrategias basadas en las experiencias. Bajo el paraguas del marketing experiencial se abre un mundo lleno de posibilidades para las marcas de lujo y las enseñas de distribución, que podrán aumentar la fidelización con sus clientes a través de experiencias únicas y memorables.

En la actualidad, la distribución se esfuerza en conquistar al consumidor que hoy en día cada vez busca más la vivencia de experiencias únicas que deslumbren sus sentidos, acaricien sus corazones y estimulen sus mentes de una forma original, sorprendente y significativa. Así lo asegura Dolores Sánchez Ros, profesora asociada en Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y directora comercial en LVMH que, como profesional experta en marcas selectivas, indica cómo estas nuevas necesidades han propiciado la búsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar clientes, “dado que las fórmulas basadas en el marketing tradicional (surtido, precio, promoción y ubicación) han disminuido su eficacia”.

Así surge el denominado marketing experiencial, basado en priorizar la experiencia de los consumidores frente a las características del producto. Aunque cabe destacar que el sector de la perfumería selectiva no es uno de los más avanzados en todo lo relacionado con el marketing experiencial, algunas cadenas de perfumería existentes en España han apostado ya por este concepto y lo están implantando en sus concesionarios.

Experiencias diferenciales
La clave para los detallistas está en cómo proporcionar al consumidor esas experiencias diferenciales que le animen a la compra.

Según apunta Dolores Sánchez Ros, las últimas tendencias en marketing experiencial giran en torno a la atmósfera del establecimiento, a la participación del consumidor en el punto de venta, la oferta de bienes y servicios únicos, y las experiencias holísticas.

Por otro lado, el mundo de los sentidos y las nuevas tecnologías están abriendo muchas puertas al mundo de la distribución, ya que “para conseguir que el consumidor conecte con sus emociones en el punto de venta, se necesita desarrollar un nuevo concepto de tienda, con una amplia disponibilidad de servicios y experiencias que incite a la compra impulsiva y aumente el deseo del cliente”, según Sánchez Ros, quien define este espacio como “un lugar de comunicación, entrega y transmisión hacia los clientes, que puede propiciarse a través de los elementos sensoriales”.

Por tanto, las nuevas tecnologías constituyen un elemento “imprescindible” en lo que al marketing experiencial se refiere.

Todo ventajas
La creación de experiencias para el consumidor conlleva una serie de ventajas positivas, tanto para las cadenas de distribución como para las firmas selectivas. Sánchez Ros destaca las siguientes en relación con el cliente:

- La comunicación positiva de boca en boca.
- Fidelización de los clientes.
- Mayores índices de satisfacción.
- Posibilidad de fijar un precio más elevado.

¿Por qué generar experiencias en el punto de venta?
Según explica Dolores Sánchez Ros, algunas investigaciones señalan seis razones fundamentales por las que las empresas deberían considerar adentrarse en el mundo de las experiencias como medio de ofrecer a los consumidores un valor añadido que diferencie su oferta de la competencia:

1) Paliar los efectos de la crisis.
2) Superar el agotamiento de las cuatro “P”.
3) Diferenciar la oferta.
4) Incrementar las ventas.
5) Combatir el creciente desafío del canal on-line.
6) Avances en neuromarketing.

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