El estrés y el uso de la mascarilla continúan condicionando la compra de productos de tratamiento facial, cuyas ventas continúan recuperándose y, gracias a la innovación, categorías como los estuches, el tratamiento de ojos, los limpiadores y los suplementos crecen por encima de mercado. La rutina de cuidado facial se convierte, ahora más que nunca, en un momento de disfrute personal.

El segmento de tratamiento facial ha registrado un crecimiento del +21,9% en sus ventas en valor entre los meses de enero a junio de 2021 respecto al mismo período del año anterior, alcanzando un volumen de 170 millones de euros en el citado período, según los datos recogidos por NPD. No obstante, a pesar de este incremento de las ventas en el primer semestre de 2021, este mercado continúa recuperándose de los efectos de la pandemia.

Por subsegmentos, son los estuches, el tratamiento de ojos, los limpiadores y los suplementos los que crecen por encima de mercado, con un crecimiento de las ventas del +46,7%, +23,9%, +14,3% y +30,8%, respectivamente. Según explican desde NPD, “la innovación está detrás del gran dinamismo de los subsegmentos de tratamiento de ojos y limpiadores, liderado por grandes e importantes players del mercado de Prestige que han invertido en estas categorías”.

“La innovación está detrás del gran dinamismo de los subsegmentos de tratamiento de ojos y limpiadores”, según indican desde NPD

Especialmente destacable es el incremento de las ventas en valor de suplementos y, tal y como indican desde NPD, “es un segmento realmente pequeño dentro de la categoría de tratamiento, aunque ciertamente muy dinámico en los últimos tiempos. Es probable que el auge de los consumidores buscando ingredientes específicos en cosmética esté relacionado con el dinamismo de los suplementos también. Hablamos de ingredientes como el colágeno o el ácido hialurónico que tan populares son ahora mismo y que están presentes en cremas y lociones, y que también parece traspasar a otros productos como los suplementos”.

Cambios de rutina

La rutina de tratamiento facial de las mujeres se ha visto modificada, manteniendo la preocupación por la salud de su piel –especialmente a raíz de la pandemia– y añadiendo nuevos pasos en su ritual de cuidado facial en casa. Tal y como indican desde Clarins, “las mujeres, al estar más en casa, han descubierto lo agradable que es dedicar tiempo a su bienestar y belleza. Han desarrollado rutinas de ejercicios en casa como los estiramientos y el yoga, la cocina sana y, por supuesto, su cuidado facial y corporal son parte de este nuevo concepto de belleza holística. En Clarins desde hace muchos años aconsejamos a las mujeres encerrarse en su baño o habitación, sentarse frente al espejo, con una vela encendida y algo de fondo de música suave. Crear un espacio tiempo solo para ellas, para aplicar sus tratamientos con delicadeza, mimarse, reencontrarse con ellas mismas en silencio, en soledad, cortar con el bullicio mundanal y disfrutar de un momento exclusivamente creado para ellas y su estado de bienestar profundo que les permita recuperar energía positiva y serenidad. Este cambio se nota en el consumo de productos como mascarillas, peelings, esencias de belleza y contorno de ojos o cremas para el cuello que se añaden a la rutina habitual”. En opinión de Catalina Mejía, Training & Business Event Manager Europe de Valmont, “la consumidora ha transformado el modo en el que se relaciona con la cosmética. Se ha dado cuenta que la autoestima está radicada en gestos de amor propio profundos como el contacto con la propia piel y la necesidad de pasar un poco más de tiempo consigo misma. Ese nivel profundo de conexión consigo misma es uno de los valores que la consumidora ha descubierto en la cosmética, de allí el crecimiento en las ventas de la cosmética, sobre todo en relación con la venta de las mascarillas faciales y los productos para el cuidado de la piel que permiten a la consumidora experimentar el ‘spa en casa’. Las palabras claves aquí son: necesidad de contacto, aumento del tiempo de calidad para consigo mismas y, como resultado, incremento de la autoestima”.

Asimismo, desde Nivea añaden que “la consumidora ahora apuesta por una rutina más completa que va desde la limpieza a tratamientos específicos como el uso de contorno de ojos. Sin olvidar, por supuesto, el uso de mascarillas o ampollas flash que dan un extra de cuidado a la piel y que se usan en momentos puntuales para una rutina ocasional complementaria”.

Bernardo del Potro, Shiseido Marketing Manager, asegura que “la situación ha supuesto un gran reto para el sector de la belleza en general y especialmente para el eje de tratamiento. En relación a las rutinas de belleza, ha surgido un nuevo perfil de consumidoras que durante la pandemia se han convertido en auténticas expertas en la materia, elevando su grado de exigencia en las búsqueda de productos eficaces, con ingredientes clave, para necesidades específicas en base a su tipo de piel y zonas concretas del rostro”.

Los efectos del uso de la mascarilla

Por su parte, Mayte Poveda, directora de Formación de Payot en España, apunta que “desde que comenzó la pandemia, en Payot hemos detectado una mayor demanda de productos muy específicos que tienen que ver con los ‘cambios de rutina’ que nos ha traído la Covid-19. Nos referimos principalmente al teletrabajo, la distancia social, la mascarilla y a pasar mayor tiempo en casa. El teletrabajo y la distancia social han aumentado el tiempo de exposición de nuestra piel a la luz azul, la luz que emiten los dispositivos electrónicos, y esta afecta negativamente a nuestra piel. El uso de mascarilla ha fomentado el comúnmente conocido maskné y finalmente, pasar mayor tiempo en casa, que hace que nuestra piel esté expuesta a la calefacción…En definitiva, toda una cascada de nuevas necesidades que ha producido la pandemia y que debemos cubrir”.

Para Elsa Vilá, Corporate Training Manager de Natura Bissé, “la incidencia que más han apreciado ha sido cómo el uso de largas horas de mascarilla ha afectado a la piel independientemente de la edad, sexo y tipo de piel, produciendo en términos generales asfixia que ha desencadenado en asfixia, deshidratación, sequedad o mayor incidencia de impurezas, puntos negros y acné en las zonas afectadas”.
Desde el equipo de Formación de Strivectin aseguran que “la consumidora ha visto condicionada su rutina de belleza por el uso de las mascarillas de tela, que en muchas ocasiones produce molestias e irritaciones, con problemas de rojeces e incluso el fenómeno conocido como ‘Maskné’ (el acné causado por el roce y la oclusión de la mascarilla). También se ha observado un mayor interés por cuidar la zona del contorno de ojos, algo normal ya que es la zona que más exhibimos por encima de la mascarilla y además, la que sufre en mayor medida los daños de la edad”.

Sandra Melgosa, farmacéutica y formadora de Pierre Fabre, destaca que “se han presentado más consultas por acné y dermatitis, muchas de ellas asociadas al uso de la mascarilla o al estrés.

Asimismo, Pilar Pérez, directora de Formación de Lierac, añade que “estrés y elevados niveles de cortisol nos han acompañado durante meses y sin duda nuestra piel ha sufrido las consecuencias: nuevas arrugas, pérdida de firmeza, falta de vitalidad… Signos visibles que requieren nuevas soluciones cosméticas y rutinas de cuidado completas. Rutinas compuestas de varios pasos: limpieza facial (mañana y noche), contorno de ojos, potenciador o serum, hidratación facial y protección solar. A partir de aquí, se incluyen tratamientos complementarios, que usaremos a diario o no e incluso, ir un paso más allá, incluyendo la nutricosmética en nuestro ritual, cuidándonos así desde el interior”.

En opinión de Marga Pedro, Sell Out Training Manager de MartiDerm, “la situación ha modificado en su inicio principalmente dos aspectos de nuestro cuidado. En primer lugar, el no relacionarnos y pasar tiempo sin ver a los demás ha hecho que hayamos relejado el maquillaje e incluso la protección solar; sin embargo, hemos mantenido las rutinas de cuidado de la piel que se han convertido en un momento de disfrute personal, lo cual es muy positivo. Por otro lado, el uso de las mascarillas nos ha generado algunas dermatitis de contacto y brotes de acné, por lo que hemos observado cómo muchas consumidoras han añadido a sus rutinas productos precisos para recuperar el equilibrio en la zona peribucal y mandibular”. Y añade que “es cierto que con el paso del tiempo estamos viendo que nuestras consumidoras quieren volver a lucir su piel igual que antes de la pandemia y se esfuerzan por obtener resultados con las variantes que eso implica”. En esta misma línea, Beatriz Cossío, farmacéutica y directora de Marketing de Caudalie, apunta que “la consumidora ha cambiado no solo en la forma de comprar (aprecia mucho más la venta experiencial y el consejo) o de elegir sus cosméticos (más tratamiento y menos maquillaje, especialmente labial), sino que ha modificado sus rutinas cosméticas debido a los cambios producidos en muchos casos en la piel, debido al estrés y al uso de mascarillas. Esto ha generado una mayor preocupación por el uso de productos equilibrantes y de tratamiento que mejoren el aspecto de la misma; vemos incrementadas las rutinas anti-imperfecciones y los tratamientos intensivos como son los exfoliantes y mascarillas”.

Por otro lado, Elena Ramos, Brand Manager de Singuladerm, destaca que “con la utilización de la mascarilla, damos más visibilidad a la parte superior de nuestro rostro y la mirada. Es justo en esta zona: frente, entrecejo y patas de gallo, donde las arrugas de expresión aparecen de forma más temprana”.

Desde Sensilis indican que “desde que la Covid-19 apareció en nuestras vidas, muchas facetas de la misma han cambiado y la rutina facial no podía ser menos. Desde entonces hemos pasado mucho más tiempo en casa, nos hemos maquillado menos y, en picos de ola por Covid-19, nuestro organismo y, por ende, nuestra piel, han sufrido más estrés. Esto, junto a los períodos de frío como el invierno, provoca que la piel esté más deshidratada, apagada e incluso más sensible frente a agentes externos”.

Por su parte, Elena Grau, CEO de ILΩS Natural Luxury Cosmetics, asegura que “el cambio más significativo en la rutina del tratamiento facial es la total consolidación de tendencias hacia el uso de productos naturales”, destacando además “una simplificación en los tratamientos, con rutinas mucho más simplificadas”. También desde Nivea destacan que “toda la rutina se adapta a las necesidades concretas, no solo en cuanto a productos, ingredientes activos o texturas, sino también a aspectos como la sostenibilidad de fórmulas y envases, que cada vez cobran un mayor auge en la elección de los productos”. Siguiendo esta tendencia, desde Mádara apuntan “el crecimiento hacia un consumidor más responsable y consciente del origen de los productos y marcas que utiliza. El interés de los consumidores por los cosméticos naturales y orgánicos está creciendo, al igual que la conciencia sobre cómo las empresas interactúan con sus consumidores, las comunidades locales y la sociedad en general. Esto puede estar relacionado con la priorización de envases de productos sostenibles, el uso de ingredientes naturales y orgánicos, así como el propósito y los valores de las empresas. Los consumidores también están cada vez más informados sobre las diferentes afirmaciones ecológicas y buscan certificaciones en sus productos de belleza como Ecocert, Cosmos, Natural”.

Eficacia para revitalizar la piel

Todos estos cambios han llevado a modificar la rutina de cuidado facial y los productos que utiliza la consumidora. Según explican desde Clarins, “la mujer es consciente de que su piel tiene que respirar a pesar del porte de la mascarilla y para ello ha adoptado el ritual semanal que es exfoliar la piel y bridarle una mascarilla hidratante, oxigenante o nutritiva. También han añadido las esencias de belleza a su rutina diaria que ofrecen un confort extra a la piel, previenen el envejecimiento y preparan la piel a absorber los tratamientos de día y de noche incrementando su eficacia”.

En opinión de Mayte Poveda, “la consumidora busca productos eficaces a sus necesidades pero mucho más completos que antes. Los productos sí o sí, deben cubrir los cambios de necesidades de la piel producidos por la pandemia. Nuestras clientas no quieren los efectos negativos de la luz azul, no quieren el maskné y sí quieren una piel llena de luz, vitalidad y belleza”.

Catalina Mejía asegura que “las mascarillas faciales a todo nivel son las reinas, también los productos complementarios como los exfoliantes. Hoy en día, prevalece más que nunca el deseo desvelar constantemente el glow con productos capaces de activar el resplandor, uniformar colorido y suavizar la textura de la piel”.
Según Bernardo del Potro, “la incorporación casi permanente de la mascarilla a nuestro día a día ha dado un protagonismo mucho mayor a la zona de los ojos dentro del rostro. La firmeza y la luminosidad son cualidades claves para lucir nuestra mejor mirada. Del mismo modo los consumidores buscan ingredientes claves dentro de sus rutinas como la Vitamina C, el retinol o el ácido hialurónico”.
Mónica Mut, directora de Marketing de Sensai España, señala que “las tendencias del mercado nos indican que el consumidor prefiere o apuesta por tratamientos tales como cremas o específicos de ojos”. En este sentido, Elena Ramos añade que “la consumidora actual apuesta por productos enfocados al cuidado de las arrugas de expresión y cuidado del contorno de ojos. Arrugas de expresión en el tercio superior facial, así como bolsas, ojeras, patas de gallo o párpado caído, están siendo las principales preocupaciones”.

Desde el equipo de Formación de Strivectin añaden que “la consumidora demanda tratamientos hidratantes faciales que cuidan y calman la piel, gracias a sus agentes calmantes y anti-irritaciones para aliviar las molestias en la piel del rostro causadas por las mascarillas. Para la zona del contorno de ojos, han aumentado las ventas de los productos anti-arrugas y anti-bolsas”.

Sandra Melgosa asegura que “prefieren rutinas dermocosméticas sencillas y productos con texturas más ligeras, de rápida absorción”. En esta misma línea, Marga Pedro asegura que los productos de cuidado facial por los que más apuesta la consumidora son los dirigidos a la limpieza, la hidratación y la regeneración. Según Marga Pedro, “las consumidoras apuestan por procurarse estos cuidados básicos, eligiendo productos cuyas fórmulas sean avanzadas y efectivas, a la vez que suaves y delicadas con la piel, que aporten activos precisos en concentraciones adecuadas, y otros enfocados a recuperar y mantener nuestra microbiota en perfecto estado”.

No obstante, Beatriz Cossío destaca la apuesta por “rutinas completas en busca de una solución global para notar una mejora en la piel cuando a causa de un desequilibrio aparecen imperfecciones o granos”.
Según Pilar Pérez, los principales activos por los que apuesta la consumidora actual son “antioxidantes, como la vitamina C; renovadores, como el Retinol; y humectantes, como el ácido hialurónico”.

Elsa Vilá, por su parte, destaca que la consumidora ha apostado mayoritariamente por los productos de higiene “ya que una correcta y personalizada pauta de limpieza e higiene es necesaria para una buena asimilación de los productos de tratamiento como serums, cremas y productos específicos”.

Para conocer las tendencias y los últimos lanzamientos en tratamiento facial, puede consultar el número 127 de BEAUTYPROF.