Con motivo de la celebración de Les Journées Particulières de LVMH en Sephora Triangle en Barcelona, la directora general de Sephora Iberia, Mónica Cigognini, nos abre las puertas de este punto de venta para explicarnos, en exclusiva, los planes de la compañía para posicionar al retailer en España y Portugal, apostando por la omnicanalidad, la personalización y la experiencia, manteniendo siempre al consumidor en el centro de todas sus estrategias.

BP.- ¿Cuáles son sus principales objetivos al frente de Sephora Iberia?

Mónica Cigognini (M.C.).- Mi objetivo principal al frente de Sephora Iberia (España y Portugal) es posicionarnos como Beauty Destination en el mercado ibérico. Antes de la pandemia, Sephora Iberia siempre ha estado muy reconocido por la categoría de Make up y ahora el objetivo principal es conseguir que Sephora esté en el top of mind del consumidor ibérico y que sea reconocido como Beauty Destination, es decir, un destino de belleza global y como concepto global, nuestro hito principal es hacer ver al consumidor ibérico que en Sephora puede encontrar todos los productos para sentirse mejor consigo mismo, más empoderado, teniendo en cuenta su belleza interior y exterior.

BP.- ¿Qué retos plantea el sector de la distribución selectiva en la actualidad? ¿Cómo trabajan desde Sephora para adaptarse a la nueva realidad?

M.C.- A día de hoy, el reto de la distribución selectiva en España es dejar de vender sólo con descuento. Debemos huir de este tipo de prácticas y vender el valor de la belleza Premium. Tenemos que atraer al consumidor por el valor que le aporta realmente y por la experiencia. Esta necesaria transformación de la distribución se ha convertido en una oportunidad para Sephora, para concentrarnos aún más en ser diferentes y atraer al consumidor con una experiencia innovadora, productos novedosos, marcas exclusivas en Sephora, trabajando con las marcas selectivas para tener líneas en exclusiva en nuestras tiendas…

BP.- Teniendo en cuenta el escenario omnicanal del sector de la belleza, ¿cómo trasladan en Sephora la omnicanalidad a la tienda física?

M.C.- En este sentido, para nosotros es muy importante formar a nuestros Beauty Advisors (BA) –que en Sephora denominamos Embajadores–. Estamos invirtiendo mucho en formación para que todo nuestro personal piense en omnicanal, ya que anteriormente veían al canal online como un “competidor interno”. A través de la formación estamos haciéndoles ver cómo es posible comprar de forma fácil de la tienda online a la tienda física y viceversa.

Para ofrecer una experiencia diferenciadora, apostamos por una ultra-personalización de la relación con el cliente

Además, estamos apostando por incrementar devices y herramientas para que sea más fácil para nuestra BA vender de forma online y offline. Por ejemplo, en nuestra tienda online contamos con una herramienta que se llama Click&Collect, que permite al cliente recoger los pedidos hechos a través de la web, en tan solo dos horas y sin necesidad de acceder a la tienda; Sephora +, que nos permite ofrecer a nuestro cliente todo el catálogo de Sephora, ayudándole a comprar online, para que luego decida si quiere recoger el producto en la tienda o recibirlo en su casa; el e-ticket, por su parte, es un ticket electrónico que recibe el consumidor pero que, además, ofrece la posibilidad de con tan solo un click conectarse con la tienda online y revisar toda la información sobre el producto.

Gracias a todos los servicios y herramientas que ofrecemos en Sephora, logramos que la experiencia de la venta sea natural entre el online y el offline, de manera que es el consumidor quien decide dónde y cómo le resulta más cómodo comprar en Sephora en cada momento.

BP.- Respecto a la experiencia de cliente que buscan los consumidores en la actualidad, ¿qué elementos potencian desde Sephora para satisfacer sus nuevas necesidades en todos los canales?

M.C.- La personalización es algo que nos obsesiona en Sephora y para ofrecer a nuestro cliente una experiencia diferenciadora, apostamos por una ultra-personalización de la relación con el cliente. Apostamos por conocer lo máximo posible a nuestro cliente para poder informarle y ofrecerle lo que realmente necesita. Y, partiendo de esa base, vamos desarrollando nuevos servicios, experiencias, etc.

Para ello estamos muy enfocados en lograr que nuestro cliente se adhiera a nuestro Programa de Fidelidad, cuyo objetivo es conocer las necesidades específicas de cada cliente para poder ofrecerle el producto, la rutina o, en definitiva, el servicio más adecuado para él, haciéndole más fácil su contacto con el mundo de la belleza.

BP.- La innovación forma parte del ADN de Sephora. ¿Hacia dónde dirigen sus esfuerzos para continuar innovando, tanto en sus tiendas como en su web?

M.C.- En Sephora queremos ponérselo fácil al consumidor, apostando para que el customer journey sea lo más coherente y claro posible, es decir, que cuando el consumidor entre en nuestras tiendas –ya sea tienda física u online–, entienda perfectamente dónde quiere comprar e identifique dónde está cada “universo”: fragancias, skincare, premium, cuidado del cabello…

En Sephora queremos ponérselo fácil al consumidor, apostando para que el customer journey sea lo más coherente y claro posible, tanto en el punto de venta como en nuestra web 

En cuanto a nuestra apuesta por la innovación, queremos que toda la tecnología que incorporemos sea al servicio del consumidor para ofrecerle una compra experiencial y fácil, de manera que pueda pasar mucho más tiempo descubriendo nuestros servicios y productos, y menos en la parte menos agradable (pago en caja, etc.).

De cara a 2023, continuaremos innovando y estamos trabajando en la incorporación del Self-CheckOut (SCO) en las tiendas para que el consumidor pueda pagar él solo el producto, un servicio ya disponible en la gran distribución pero que de momento aún no está disponible en Beauty. Y en online estamos apostando mucho por reducir el tiempo desde que el consumidor compra online y recibe el producto, implementando Pick up point y nuevas formas de entrega.

Para acceder a la entrevista completa, no se pierda la edición de nov-dic 2022 de BEAUTYPROF (Nº132).