Coty ha anunciado un plan de transformación para impulsar una mejora sustancial en sus áreas de Consumer Beauty, así como en Luxury y Professional Beauty. El plan se enfoca en tres pilares estratégicos: redescubrir el crecimiento, recuperar el liderazgo operativo y construir una cultura de orgullo y rendimiento, con el objetivo de mejorar su margen bruto y su margen operativo, así como para impulsar el libre flujo de caja y reducir el estancamiento.

“En los últimos meses, nos hemos centrado tanto en estabilizar nuestras operaciones como en identificar un camino para dar un giro a la empresa. Nuestro Plan de Transformación nos permitirá construir un mejor negocio en los próximos cuatro años, mientras nos preparamos gradualmente para el crecimiento. Tenemos la suerte de contar con una sólida cartera de marcas y con personas talentosas y comprometidas en todo el mundo, y proporcionaremos el marco adecuado para hacer posible su éxito”, ha explicado Pierre Laubies, CEO de Coty.

Laubies ha añadido que “enfocaremos nuestro esfuerzo estratégico y nuestras inversiones en menos marcas a nivel mundial, a la vez que simplificamos nuestras operaciones y nuestra organización. Al mismo tiempo, haremos de nuestra agenda de transformación cultural un elemento clave de nuestro plan”.

“Nuestras prioridades financieras también son claras -para mejorar la rentabilidad y el desapalancamiento- y estamos decididos a establecer objetivos realistas y a cumplirlos. Hoy comienza nuestro nuevo plan; lo haremos progresar como equipo, con el equilibrio adecuado entre disciplina y creatividad", ha asegurado el CEO de la compañía.

Detalles del plan

La compañía explica que su primer objetivo, redescubrir el crecimiento, se centra en mejorar la ejecución y los fundamentos de Coty para establecer con el tiempo un mejor negocio, antes de centrarse en construir un negocio más grande. Esto incluye: Centrar los esfuerzos de creación de marca en las combinaciones prioritarias de marca y país e invertir en ellas a gran escala; mejorar la productividad de las estanterías optimizando la elección del surtido y simplificando la gama de productos y la arquitectura de la marca; impulsar una mejor gestión del mix a través de una mejor estructura de cartera, tácticas promocionales optimizadas y soporte de pilares de mayor margen; y construir una línea de innovación para apoyar la expansión de la cobertura de categorías, el comercio al alza y la acumulación de márgenes.

Por otro lado pretenden mejorar la productividad de los estantes al optimizar mejor la selección de surtidos, al tiempo que simplifica la gama de productos y la arquitectura de la marca, además de construir un canal de innovación para respaldar la expansión de la cobertura de la categoría, la mejora de las operaciones y la acumulación de margen.

Otra de las pretensiones de Coty con este nuevo plan es la de recuperar el liderazgo operativo. Según explican en un comunicado, “al reducir la complejidad y los costos en todo el negocio, Coty abrirá oportunidades sustanciales para reinvertir e impulsar la expansión de las ganancias. Esto incluye: mejorar el costo de los bienes vendidos a través de la ingeniería de valor de las gamas de productos y optimizar la cadena de suministro de Coty utilizando su huella de fabricación existente; racionalizar las SKU y las subgamas para reducir la complejidad de la gama de productos, reducir el inventario y mejorar la productividad de las estanterías; y reducir los costes fijos con una nueva estructura organizativa que alinea los costes de Coty con sus ingresos, simplifica la toma de decisiones y permite a los equipos de los mercados actuar con mayor orientación y rapidez”.

Los cambios clave propuestos incluyen: reducir las capas organizativas y posicionar todos los mercados clave más cerca del Comité Ejecutivo; dividir las responsabilidades comerciales y de marketing para permitir un mayor enfoque en las estrategias de la cartera y la excelencia operativa en el mercado; y crear escala en los mercados.

Como tal, Coty espera pasar de la estructura organizativa actual a los equipos comerciales regionales en Europa, Medio Oriente y África (EMEA), América y Asia Pacífico, y unidades de marketing de marca para Luxury y Consumer Beauty. Y añaden que “se espera que Professional Beauty siga siendo una unidad de negocio distinta debido a su enfoque único en el canal de salón, aunque con el mismo principio de que los mercados clave dependen directamente de su presidente”.

En cuanto a la nueva organización, se producirán cambios dentro del Comité Ejecutivo de Coty que entrarán en vigor el 1 de enero de 2020: Edgar Huber será nombrado presidente de América y Asia Pacífico; Gianni Pieraccioni será nombrado presidente de EMEA; Fiona Hughes como presidenta de Consumer Beauty Brands; y Simona Cattaneo como presidenta de Luxury Brands. Todos los demás miembros del Comité Ejecutivo permanecerán en sus funciones actuales.

“Hemos construido un plan realista de cuatro años, centrado en restaurar nuestra rentabilidad y desestancamiento de nuestro balance”, añade Pierre-André Terisse, Director Financiero

Construir una cultura de orgullo y rendimiento es el tercer pilar del nuevo plan de transformación de Coty. Tal y como se extrae del comunicado emitido por la compañía, “refinar la cultura de Coty es un elemento crítico para energizar e involucrar a los socios de Coty, así como para desbloquear el valor sustancial del negocio de Coty. El objetivo de Coty es crear una cultura que equilibre la disciplina y la creatividad, así como fomentar el espíritu de equipo y el compromiso”.

Para lograr esto, así como para reducir la fragmentación geográfica y los costes, Coty tiene la intención de crear una sede central de administración en Ámsterdam, donde espera que se ubique la mayor parte del equipo ejecutivo y las funciones corporativas de Coty.