La pandemia y la aceleración de la transformación digital del sector beauty han traído consigo un nuevo consumidor, más exigente, más informado y con necesidad -ahora más que nunca- de vivir experiencias únicas tanto en el punto de venta como en el canal online. Ésta fue una de las principales conclusiones de la Mesa Redonda "La experiencia del consumidor. Nuevos comportamientos y tendencias", organizada el pasado 6 de julio por las revistas BeautyProf y Selectivo, con el patrocinio de Birchbox, para conocer el perfil de este nuevo consumidor que ha obligado al sector de la perfumería y la cosmética a reinventarse en todos los canales, aunque de manera más destacada en el online.

El encuentro reunió a representantes de varias marcas del sector de la belleza que, además de compartir la experiencia de sus compañías en cuanto al crecimiento del canal online en este último año, pusieron sobre la mesa nuevos comportamientos del consumidor que, con la aceleración de la transformación digital del sector, han llegado para quedarse. Junto a todas ellas, Isabel Alonso, Beauty Director Spain de The NPD Group, también participó en esta mesa redonda para ofrecer una radiografía presente y futura del sector y de este nuevo consumidor. Así comenzó la Mesa Redonda "La experiencia del consumidor. Nuevos comportamientos y tendencias", con una presentación a cargo de Isabel Alonso con datos sobre el comportamiento del sector en 2020, explicando que "el 2020 ha sido un año revolucionario para la industria" y que, a pesar de que todos los mercados del mundo contrajeron su facturación durante el año pasado (en el caso de España, el sector registró una caída del -28%), destaca el crecimiento exponencial del ecommerce, cuyo desarrollo se ha acelerado en todos los países de Europa.

En el caso de España, las ventas online del sector supusieron un 14,1% del peso total de las ventas en 2020; según Isabel Alonso, "el ecommerce creció un +204,1% durante el confinamiento, manteniendo después un desarrollo más contenido durante los meses posteriores". No obstante, señaló que "el ecommerce se disparó un +83% en 2020". Por categorías, Tratamiento fue la que experimentó un mayor crecimiento de las ventas a través del ecommerce (+120%), seguida de Fragancias (+65%) y Maquillaje (+60%).

Tendencias y oportunidades

Según una encuesta realizada por The NPD Group sobre intencionalidad de compra online del consumidor de productos de perfumería y cosmética, un 52% iba a seguir comprando online, un 30% iba a comprar más online y un 18% iba a comprar menos a través de este canal. En este sentido, Isabel Alonso apuntó que "la categoría Beauty empieza a parecerse a otras categorías como Deportes en cuanto a intencionalidad de compra online".

Junto con el auge de las compras online, la pandemia ha traído consigo otras tendencias y oportunidades en el ámbito digital como ha sido, por ejemplo, el desarrollo del Click&Collect en todas sus versiones, tal y como indicó Isabel Alonso durante el encuentro.

Conexión y experiencia en online

La directora de BeautyProf y Selectivo, Charo Moreno, apuntó que "el consumidor tiene nuevas expectativas alrededor de la experiencia en el canal online". En opinión de Sahily Deus, VP Europe Merchandising de Birchbox, "a nivel de experiencia, el consumidor demanda numerosas experiencias de cliente online". Y añadió que "el reto es el desarrollo de esa experiencia online". Y, más concretamente, Marta Martínez, Brand Director de 3ina, detalló que "el reto del online es 'replicar' la experiencia física en el canal online, aportándole valor al consumidor en cada paso de la compra".

Para ello, "las marcas nos hemos volcado en crear contenidos y hacer comunidad, que ahora es más necesario que nunca; de ahí el crecimiento por la apuesta por las redes sociales", aseguró Gloria Pavía, PR Manager de Lush, destacando que "la pandemia nos ha obligado a reinventarnos a través de la tecnología". En esta misma línea, Martínez también quiso destacar durante el encuentro la importancia de crear contenido y explicó que "hemos podido capitalizar la comunidad que ya teníamos para animarla a comprar online".

Sara Riballo, Communications & PR Manager de Foreo, señaló la importancia de "crear contenido digital clave con experiencias de la marca que incrementen la confianza del consumidor para comprar online". Por su parte, Rebeca Matías, responsable de E-Commerce y Marketing Digital de L'Occitane, destacó el papel de las redes sociales para establecer una relación más cercana con los consumidores "a través, por ejemplo, de las Stories de Instagram; y contando con nuestras vendedoras como las mejores embajadoras de la marca en las redes sociales". En este sentido, Deus habló sobre la humanización de las marcas, señalando que "en Birchbox tenemos una comunicación bidireccional con nuestros consumidores, mucho más cercana, para que puedan contactar con nuestro equipo en cualquier momento". En su opinión, "la oportunidad está en poner el foco en la experiencia y en seguir humanizando las marcas".

Asimismo, Martínez apuntó que "lo digital ha revolucionado la industria no sólo en la manera de consumir, sino también en la forma de concebir las marcas", pues nos encontramos ante "un consumidor más exigente y más informado, que exige marcas más comprometidas, por lo que debemos saber transmitir ese compromiso". Por su parte, Deus señaló que "hay una tendencia muy clara en el consumidor y su necesidad de conectar con los valores de las marcas, buscando aquellas que van más allá de ofrecer sus productos".

Para poder conocer todas las conclusiones extraídas de la Mesa Redonda "La experiencia del consumidor. Nuevos comportamientos y tendencias", no se pierda el próximo número de BP (BP Nº124).