27/07/2017
Revista BEAUTYPROF
El sector se enfrenta a nuevos retos para el marketing y la comunicación
El consumidor millennial en el ámbito cosmético: ¿qué ha cambiado?
Los millennials están cansados de la uniformidad de la globalización y no solamente esperan, sino que exigen encontrarse con una experiencia de consumo única y "customizada". Los millennials están cansados de la uniformidad de la globalización y no solamente esperan, sino que exigen encontrarse con una experiencia de consumo única y "customizada".

Como agencia que ofrece servicios de marketing y comunicación a 360º especializados en el sector cosmético, The Beauty Makers han estado analizando desde hace tiempo el fenómeno millennials y su impacto en el mundo beauty. Para las marcas es fundamental conocer este perfil de consumidor para poder responder ante sus necesidades con productos adecuados y una comunicación eficaz. La misión de The Beauty Makers es dar soporte a sus clientes a través de nuestro know-how especializado.

“Hemos pasado de consumidores 'guiados' por las marcas a las marcas que cada vez más tienen que seducir consumidores exigentes y expertos”

El consumidor milleninial se define a menudo como individualista o narcisista. Esta faceta caracteriza esta generación que rompe las reglas rechazando cualquier tipo de etiquetas. Los millennials han crecido en un escenario de cambios continuos que les ha proporcionado prioridades y expectativas completamente diferentes respecto a las anteriores generaciones.

La importancia de la personalización

Los millennials están cansados de la uniformidad de la globalización y no solamente esperan, sino que exigen encontrarse con una experiencia de consumo única y “customizada”. Las redes sociales han cambiado el mundo de la belleza, que ahora se enfrenta a consumidores mejor informados que conocen los productos, sus performances y, sobre todo, conocen lo que le encaja a cada uno.

El cambio más significativo es el enfoque: hemos pasado de consumidores “guiados” por las marcas a las marcas que cada vez más tienen que seducir consumidores exigentes y expertos.

Los cosméticos se perciben como fuente de entretenimiento pero, si por un lado adquieren una faceta lúdica, por el otro tienen que proporcionar resultados reales y visibles. Los productos más “trendy” son entonces aquellos que ofrecen soluciones específicas y responden de manera efectiva a los nuevos hábitos y al estilo de vida de esta nueva generación de consumidores.

La generación del rechazo

Desde vestir en modo informal en cualquier ocasión hasta la orientación sexual, la “generación yo” está menos interesada en lo que se ha hecho en el pasado y más en lo que consideran mejor para ellos. Creen en sí mismos y no solamente quieren bienestar y fama sino que sienten que la merecen. No tienen filtros: un milleninial es muy propenso a decir lo que piensa y compartir cada detalle de su vida en las redes sociales.

Que sea a través de tatuajes y piercings, vistiendo y peinándose de manera original o buscando constantemente nuevas formas de entretenimiento ponen mucho esfuerzo en destacar, en ser diferentes, únicos.

Todo apunta a la expresión personal. Las marcas que están lanzando productos exitosos siguen esta tendencia: make-up masculino, fragancia unisex,” no gender skincare”. La belleza ahora trata de confianza y expresión personal, sin limites ni etiquetas.

Nuevos hábitos de consumo

Hemos visto como en las décadas los hábitos de compras van cambiando. Dónde comprar y por qué ha sido transformado por la compra on-line. ¿Cómo pueden las marcas atraer y retener estos nuevos consumidores infieles?

“Los millennials buscan entretenimiento, inspiración y experiencia en sus destinos de compra, siendo estos tiendas físicas u on-line y no tienen miedo en ir cambiando de una a otra para encontrarlo”

El número de marcas, productos y servicios disponibles en el mercado puede ser abrumador. ¿Pero esta inmensa variedad de elección está haciendo feliz al consumidor? Un tercio de los consumidores encuentran comprar más frustrante que hace cinco años. Los consumidores están más mimados y por eso son menos fieles. Los millennials buscan entretenimiento, inspiración y experiencia en sus destinos de compra, siendo estos tiendas físicas u on-line y no tienen miedo en ir cambiando de una a otra para encontrarlo:

- Buscan y consultan las reseñas de los productos online antes de hacer una compra.
- Valoran la autenticidad de la marca, que haya una historia, un valor añadido detrás de la marca.
- Son sensibles a la calidad. El precio aunque importante no es el principal driver de la compra.
- Consideran comprar online y recoger en tienda un incentivo.

Puede leer el artículo completo en BEAUTYPROF Nº99 (May-Jun).

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