Conseguir más compradores es la mejor forma de hacer crecer una marca. Esta es una de las principales conclusiones del evento "Crecer, Competir, Ganar", organizado en Madrid por el grupo Kantar, y en el que distintos expertos han tratado de responder a las necesidades actuales de las marcasen un entorno cambiante como el actual.
Josep Montserrat, presidente de Kantar en España, ha profundizado en la idea de que actualmente los mercados no son estáticos. Ejemplo de ello es que el 50% de los compradores de una marca no la vuelve a adquirir al año siguiente. Otro: en el ranking actual de las 100 primeras marcas, 43 de ellas no existían hace 10 años. El margen de las empresas para competir por los consumidores es, pues, muy amplio.
Fidelizar a los clientes presentes es muy importante, pero para ganar cuota de mercado lo verdaderamente importante es la penetración. De hecho, el 80% de crecimientos en la cuota de mercado vienen determinados por aumentar el número de compradores.
Llegar de forma eficaz al mayor número de consumidores
A lo largo de distintas presentaciones se ha ido profundizando en la manera que tienen las marcas para crecer, entre ellas, aportar un auténtico valor como marca para "ganar" en la mente del consumidor. Para ello, se han destacado una serie de premisas como conocer al target y segmentarlo por conectividad (tipo de dispositivo que usa para relacionarse con las marcas); buscar los prime moments de cada marca, y tener en cuenta la consistencia entre todos los puntos de contacto entre el consumidor y las marcas, es decir, mostrar una imagen de marca coherente en televisión, digital y publicidad impresa.
Para aportar al consumidor auténtico valor de marca, ésta ha de mostrar una imagen coherente en televisión, canal digital y publicidad impresa
Por otro lado, el director general técnico de Kantar Media, Eduard Nafría, ha dado las claves para adaptarse al nuevo escenario de medios, en el que la televisión sigue siendo imprescindible para las empresas. La clave estaría en intentar llegar al máximo de consumidores a través de la televisión, yendo después a buscar los puntos de cobertura que faltan a través de los soportes digitales. Es decir, televisión y digital deben convivir para lograr marcas exitosas.
El punto de venta sigue siendo estratégico
En la última ponencia, el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso, resaltó que la mitad de nuestras compras se deciden en el punto de venta. Incluso las marcas más fuertes se juegan en el punto de venta más de un tercio de lo que venden.
En este contexto, una de las herramientas más usadas es la promoción, excelente también para captar nuevos clientes. Pero si hay algo que cambia por completo las rutinas de compra es el e-commerce, que prácticamente elimina las decisiones impulsivas y en el que el consumidor tiene planificado de antemano lo que va a comprar.
