"Nuestro objetivo principal es ofrecer la mejor propuesta de valor"

Con más de 15 años de experiencia en compañías de los mercados de gran consumo y selectivo, Jorge Cubillo, Director Comercial General División Lujo de L’Oréal España, nos desvela en esta entrevista cuál es su misión dentro de L’Oréal Luxe en nuestro país y nos ofrece una radiografía del panorama de la distribución selectiva y las claves para el crecimiento del sector en el futuro.

BP.- ¿Cuál es su misión principal como Director Comercial general de la división Lujo de L’Oréal España? ¿Qué objetivos se ha propuesto desde este puesto?

Jorge Cubillo (J.C.).- La consolidación del equipo, la modernización de nuestra distribución, con un enfoque realmente multicanal, con una mejor utilización de la data, más transparencia, más eficiencia y, por encima de todo, mayor valorización y mayor foco en sostenibilidad. Por último, la continuidad del desarrollo del nuevo departamento de Retail Excellence para elevar la imagen de nuestras marcas de manera rentable, tanto en las tiendas físicas como en DTC o e-retail.

Por otro lado, necesitamos definir una estrategia comercial por Cluster de marcas. El porfolio que trabajamos es muy amplio y necesitamos simplificar y clarificar cuáles son nuestros objetivos por marca y categoría. Creo que será bueno tanto para nuestros clientes como para los consumidores. Nuestro objetivo principal es ofrecer la mejor propuesta de valor tanto para el cliente como para el consumidor, así como contribuir al crecimiento del mercado.

BP.- Desde L’Oréal Luxe España, ¿cómo ven el panorama de la distribución selectiva en nuestro país?

J.C.- Sigo viendo un mercado muy fuerte, muy dinámico, diferenciador versus otros mercados europeos. Lógicamente y, como era de esperar, está habiendo una concentración, pero no creo que lleguemos al nivel de otros mercados.

Tenemos que ser conscientes de lo único e interesante de nuestro mercado, donde las perfumerías regionales siguen teniendo una presencia muy fuerte en sus zonas y, sinceramente, creo que los fabricantes tenemos que ayudar a que esto siga siendo así. Sobre todo, mirando desde un punto de vista de consumidor y oferta.

Contamos con un canal retail muy potente y de referencia en Europa donde nos permite encontrar la máxima expresión de nuestras marcas, estar más cerca de nuestros consumidores, conectar con ellos y poder conocer realmente cuales son sus necesidades, sus preferencias, etc. Y utilizar todo este conocimiento para desarrollar, lanzar los buenos productos, seguir las tendencias del mercado.

En España contamos con un canal retail muy potente y de referencia en Europa

En definitiva, veo un mercado muy competitivo, pero con grandes oportunidades para aquellos retailers que busquen la diferenciación y la excelencia. No olvidemos que somos un mercado de 47 millones de personas que, si consideramos los turistas que recibimos anualmente, pasamos a ser un mercado tres veces más grande, con el impacto que tiene esto en el consumo. Habrá cabida para todos porque somos un mercado muy atractivo para los consumidores, tanto nacionales como extranjeros.

BP.- Teniendo en cuenta la omnicanalidad en la que está inmerso el mundo de la belleza, ¿hacia dónde debe ir la modernización de la distribución selectiva siguiendo este enfoque multicanal?

J.C.- Veo mucha mejora en todo el tema de operaciones, desde hacer una buena gestión del stock hasta la gestión de la OSA. Entiendo que invertir en este área es complicado ver el retorno de la inversión a corto plazo, pero en un mercado inflacionista, tan competitivo donde se estrechan tanto los márgenes, una fuente de optimización, de maximización e incluso de financiación es toda la mejora en la cadena de suministro. Y por supuesto, la excelencia en el servicio, tanto on/off, y dotar a sus PDV de una imagen diferenciadora y atractiva para los consumidores.

BP.- En este sentido, ¿cuáles son las principales ventajas que aporta esta multicanalidad a L’Oréal Luxe España?

J.C.- La identificación del cliente y el alcance. Al utilizar múltiples canales de comunicación, podemos llegar a más número de clientes, a un mercado mucho mayor, estableciendo unas relaciones más estrechas y personales, generando así mayor confianza en nuestras marcas. Esto hace que tengamos mayor presencia y reconocimiento.

Y no podemos olvidar, el tema de la Data. Se incrementa de forma potencial la información que tiene la empresa sobre los clientes, permitiendo identificar claramente quiénes son los clientes potenciales y hacer una estrategia ad-hoc y así ofrecer realmente lo que necesitan.

BP.- Por otro lado, usted también es responsable del departamento de Retail Excellence. ¿En qué aspectos ponen el foco desde la compañía para mejorar la imagen de sus marcas tanto en la tienda física como en online?

J.C.- Conocimiento y satisfacción del cliente. Garantizar la satisfacción y retención del cliente es clave para el éxito a largo plazo para nuestras marcas. Debemos entender muy bien cuáles son las necesidades reales de nuestros clientes, abordar sus inquietudes y mejorar continuamente la experiencia del cliente.

Fomentar la innovación puede conducir al desarrollo de nuevos enfoques, productos o servicios que nos ayuden a diferenciarnos y mejorar la imagen de nuestras marcas. Como comentaba antes, es clave tener una estrategia comercial clusterizada. Actualmente, trabajamos más de 15 marcas y es fundamental que le demos a cada una de ellas su protagonismo definiendo muy bien, su posicionamiento, su canal de desarrollo, etc.

BP.- ¿Cuál es la categoría de L’Oréal Luxe que mejor funciona en la tienda física? ¿Y en el ámbito online?

J.C.- Aunque en todas las categorías estamos con evoluciones positivas es en la categoría de fragancias donde vemos un crecimiento mayor, tanto en online como en offline. Creo que la categoría donde nos enfrentamos a un reto mayor es en skincare. Estamos viendo un trasvase importante de consumidores desde el mercado selectivo al mercado de parafarmacia e incluso al mass market.

Creo que aquí los fabricantes tenemos que hacer una apuesta importante en la innovación y reformulación para volver a encontrar esa diferenciación frente a otros mercados.

BP.- ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector de perfumería y cosmética selectiva en España?

J.C.- Estamos en un momento realmente de cambio donde hay que preguntarse si tenemos buenos modelos de negocio. Estamos en un mercado altamente competitivo en un entorno inflacionista. Si queremos seguir construyendo un mercado fuerte, diferenciador al resto de Europa, tenemos que seguir construyendo negocios sostenibles en el tiempo donde garanticemos la viabilidad de los mismos.

BP.- Desde su punto de vista, ¿cómo deben trabajar industria y retailers para hacer frente a estos desafíos?

J.C.- Trabajando con transparencia, compartiendo la mayor cantidad de información posible. Creo que en este punto debemos aprender de otros mercados donde es habitual compartir información para aprovechar oportunidades, anticiparte a posibles riesgos y, sobre todo, poder elaborar buenos planes de negocio para desarrollarlos conjuntamente.