A raíz de la pandemia, la distribución selectiva en España se ha transformado y adaptado y, gracias a su experiencia, innovación y afán de mejora y superación por ofrecer el mejor servicio y la mejor experiencia a sus clientes, continúa aprovechando las oportunidades que el mercado le brinda para que, entre todos los actores del sector, el selectivo vuelva a recuperar su esencia en el camino hacia la omnicanalidad. A lo largo de este reportaje, diferentes enseñas del sector hacen balance de estos dos últimos años y apuntan algunos de los retos más importantes a los que se enfrenta la distribución selectiva en nuestro país.

Desde el inicio de la pandemia en marzo de 2020 hasta la actualidad, la distribución selectiva en nuestro país ha vivido un período de cambios que les han llevado a atravesar un período de adaptación constante a las necesidades de un nuevo consumidor que, a su vez, ha modificado su manera de relacionarse con las marcas. A modo de reflexión, Sergio Martín, CEO de Bomari, señala que “la evolución de la distribución selectiva desde la pandemia hasta la actualidad la deberíamos dividir claramente en dos etapas. Una inicial donde la distribución y los proveedores nos encontramos en un entorno totalmente disruptivo, no predecible, donde casi nada de lo aprendido en las organizaciones podía utilizarse como palanca de predicción; y en ese ecosistema encontramos sinergias de ayuda mutua para salir lo más airosos posibles y encontremos fortalezas comunes para poderlo sobrellevar. La distribución selectiva tuvo un parón como nunca y debimos, entre todos, reinventarnos, acelerar procesos de digitalización, etc. En la segunda etapa, ya más centrada en este 2022, nos ha tocada gestionar una expectativas donde todos, industria y distribución, pensábamos que sería el año donde el comparativo con el 2019 –último año previo pandemia– acabaría concretándose con grandes índices de superación y nos encontramos en que tales expectativas se comportan de forma anómala en el valor, debido al alza indiscriminada de los precios en origen y repercutidos en un vaivén de tarifas nunca visto y no en unidades, donde el maquillaje recupera valores frente a años pandémicos pero no respecto a 2019, donde tratamiento no arranca y donde las fragancias ofrecen un mejor comportamiento”. En este sentido, Martín añade que “la resiliencia de la distribución selectiva ha sido un atributo a todo el ecosistema que debemos esperar en qué grado de fortaleza sigue en el 2023”.

“Debemos aprovechar las oportunidades que brinda el mercado, nuevas ubicaciones, nuevos locales, etc., además de dar un buen servicio y experiencia de compra a nuestros clientes”, señala Bernardo Casp, responsable de Ecommerce y Marketing Digital de Druni

Gerardo Cañellas, CEO de Perfume´s Club, también hace referencia a las dos etapas vividas con la pandemia, apuntando “una primera, durante los confinamientos de 2020, en la que gran parte del consumo se trasladó a canales digitales por necesidad; y una segunda, a partir de 2021 y que llega hasta la fecha, en la que observamos cómo los consumidores se han consolidado en el canal digital, ya que han visto que es cómodo, rápido, seguro y se adapta a su estilo de vida”.

En línea con todo ello, Bernardo Casp, responsable de Ecommerce y Marketing Digital de Druni, hace referencia a “los cambios que se han producido en el desarrollo del e-commerce, cambios referentes a la gestión de la pandemia a todos los niveles, mascarillas, mamparas, señalización en tiendas, etc.”.

Por su parte, Andrea Laguna, responsable de Marketing de Perfumerías Laguna, asegura que “la distribución selectiva en España no ha cambiado demasiado en los últimos años”, explicando que “las cadenas regionales como Perfumerías Laguna nos hemos reforzado durante estos años, las grandes cadenas nacionales siguen con sus crecimientos en cuanto a montajes anuales e incluso han dado el salto fuera de España y al cliente tradicional cada vez le cuesta más poder seguir en este mercado porque cada vez todo está más globalizado”.

Adaptarse para mejorar

En mayor o menor medida, estos dos últimos años el tejido de la distribución ha tenido que adaptarse a un nuevo entorno marcado por un nuevo perfil de consumidor para el que la omnicanalidad es un atributo intrínseco a la hora de efectuar sus compras.

Haciendo referencia a todos los cambios a los que ha tenido que hacer frente la distribución selectiva y cuáles han sido las acciones llevadas a cabo para adaptarse a las nuevas circunstancias, Martín explica que “el Grupo Bomari, con nuestras enseñas Facial Perfumerías y Droguerías Hnos Martín, hemos debido realizar un procesos de adaptación, como en otras ocasiones durante nuestros 53 años de historia, pero la diferencia ha sido el grado de esa adaptación y del corto tiempo para llevarlo a cabo. La nueva realidad hizo que parte de nuestra estructura de retail físico siguiera abierto –droguerías Hnos Martín– y otras tuviéramos que cerrar –Facial Perfumerías–, con lo que teníamos dosis de realidad de lo que ocurría cada día a raíz de no perder en ningún momento el contacto con el cliente final y de ahí salieron un número importante de iniciativas que nos moldeaban a la nueva realidad. Así, aceleramos el proyecto de ecommerce para que viera la luz a finales del 2020, digitalizamos nuestras comunicaciones internas con los diferentes equipos de tiendas y coordinadores y directores de área, creamos una plataforma digital de formación que sigue vigente hoy en día y que nos ha permitido seguir invirtiendo tiempo y dedicación en un valor diferencial en nuestras tiendas que es el conocimiento de producto y de técnicas de venta, etc.”.

“La resiliencia de la distribución selectiva ha sido un atributo a todo el ecosistema que debemos esperar en qué grado de fortaleza sigue en el 2023”, asegura Sergio Martín, CEO de Bomari (Facial Perfumerías) 

Casp, por su parte, destaca los cambios que se han producido en el consumidor y explica que “el cliente valoró la importancia del cuidado personal de la piel durante la pandemia, adquiriendo nuevos hábitos”, además de añadir el desarrollo de la venta de color online y la formación online.

Otra de las apuestas de la distribución selectiva para responder a las nuevas necesidades de sus clientes ha sido reforzar sus valores. Así lo explica Laguna, señalando que “durante estos años hemos reforzado nuestros valores como organización, centrando el objetivo en la satisfacción general de nuestros clientes. El asesoramiento personalizado es el valor diferencial de Perfumerías Laguna tanto en nuestros puntos de venta como en la página online”. Y añade que “el 2022 nos está sirviendo para asentar todo lo aprendiendo años atrás y junto con la experiencia, la constancia y la innovación, mantener la posición de Perfumerías Laguna como referente en el mundo de la belleza”. Apostando por estos valores, Perfumerías Laguna ha continuado reforzando su red con la apertura de diversos puntos de venta en Valencia. Asimismo, Laguna apunta que “el pasado mes de octubre cumplimos uno de los objetivos para este 2022, que es mejorar la imagen de nuestros puntos de venta ya existentes y re-inauguramos uno de nuestros puntos de venta más veteranos en la 

Por su parte, desde Perfume’s Club aseguran que “hemos buscado ser más claros en todos los sentidos. Cuando muchos usuarios poco acostumbrados al comercio online se ven obligados a participar en ello, las empresas debemos facilitar esa migración. Nosotros lo hemos hecho con claridad y sencillez y también hemos reforzado nuestras capacidades internas para responder al aumento de los pedidos”, tal y como apunta Cañellas.

Nuevas experiencias en omnicanal

En línea con este afán de mejora y superación constante, la distribución selectiva tuvo que acelerar todas sus estrategias en el canal digital para poder ofrecer a sus clientes una verdadera experiencia omnicanal. Respecto al impulso del canal online, Laguna señala que “durante estos años hemos reforzado nuestros valores como empresa y hemos incorporado nuevas herramientas a nuestra página web. En Perfumeriaslaguna.com, el cliente dispone de servicio de asesoramiento personalizado para garantizar el mejor servicio de atención al cliente”. Por otro lado, Laguna destaca que “siempre hemos tenido muy clara la importancia de las redes sociales y hemos apostado y apostaremos siempre por ellas, como una herramienta más para crear imagen de marca y que nuestros clientes nos conozcan en una faceta divertida, amistosa, cercana y profesional”. Por ello, en Perfumerías Laguna cuentan con perfil en Youtube, Facebook, Instagram y TIKTOK. “Estamos seguros que la clave de nuestro éxito en TIKTOK es nuestra constancia, disciplina y profesionalidad”. Asimismo, Laguna añade que “recientemente nos hemos adentrado en el mundo Podcast creando ‘Si mi neceser hablara…’, una nueva plataforma para entender la belleza de una forma fácil, sencilla, cercana y profesional. Todos los capítulos de ‘Si mi neceser hablara…’ están disponibles en Spotify, Anchor e Ivoox todos los jueves”. En definitiva, “en Perfumerías Laguna estamos contantemente creando nuevas experiencias para el usuario”, asegura la responsable de Marketing de la enseña.

En esta misma línea, Casp también apunta hacia el desarrollo del ecommerce y la apuesta por las influencers y redes sociales para ofrecer a sus clientes una verdadera experiencia omnicanal, además de las tendencias con “el desarrollo del colorido, tanto de mass market como selectivo, ya que fue la categoría que más sufrió, y un mayor dinamismo de las fragancias de selectivo”.

Por su parte Cañellas señala que “la gente se ha refugiado en Internet durante la pandemia, ya sea en redes sociales o aplicaciones de comunicación y mensajería, juegos, streaming o compras. Eso ha abierto la oportunidad de entrar en canales digitales a los que antes, quizás, no se prestaba tanta atención, porque es ahí donde están los usuarios. En nuestro caso, buscamos crear sinergias entre nuestra plataforma de compra y las redes sociales, principalmente, ya que hemos visto que se pueden retroalimentar para ofrecer contenidos y servicios de alto valor para nuestros clientes”. Además, en este tiempo Perfume’s Club ha abierto su primera tienda física, en Mallorca, “para apuntalar esa estrategia omnicanal y estar allí donde esté nuestro cliente; el canal físico no es nuestro principal objetivo, pero los clientes también quieren tocar y probar el producto, así que una tienda física nos permite crear un showroom que, además, hace las veces de punto de encuentro entre las marcas y los usuarios, así que se generan relaciones que benefician después a los canales online”.

Si hay algo que la pandemia ha dejado claro es la importancia de la honestidad y de ser fieles a los valores de cada enseña para con sus consumidores, independientemente del canal. Por su parte, Martín explica que “Bomari es una empresa basada en una red de tiendas de proximidad y estamos convencidos que éste sigue siendo nuestro principal activo, y la pandemia lo confirmó. Vemos la venta online como una herramienta más para poder dar servicio a nuestras clientas habituales y también para llegar a aquellas que, priorizando la compra local, prefieren el canal online sabiendo que detrás hay una empresa a la que poder acudir en cualquier momento”. En opinión de Martín, “la experiencia omnicanal, un reto en el que seguimos trabajando, nos tiene que permitir darnos cuenta de que el canal no es lo importante, sino que las clientas puedan relacionarse con nosotros en cada momento de la forma que les sea más conveniente”.

Nuevos espacios, nuevas relaciones

Este nuevo escenario marca algunas de las principales tendencias en el mercado selectivo. Tal y como explica Laguna, “creemos que las tendencias van hacia nuevos sectores que están en continuo crecimiento como es la parafarmacia, la cosmética natural, hair profesional… Cada vez el cliente solicita productos más eco, sostenibles y naturales y por ello, tanto en nuestra web como en nuestros puntos de venta, hemos adquirido nuevas marcas que cumplen estos requisitos. Además, hemos conseguido crear zonas diferenciadas en los puntos de venta donde el cliente encuentra ese producto natural, sostenible y eco, y también en la página web, donde ya existe una categoría dedicada exclusivamente a estos productos. Y lo mismo ocurre con otras de las categorías mencionadas que están en auge de crecimiento”. Asimismo, la responsable de Marketing de Perfumerías Laguna añade que “lo que sí que podemos afirmar es que han cambiado, desde el 2020 hasta hoy, los hábitos de consumo del cliente y la venta de las diferentes categorías de la web. La venta de maquillaje ha crecido exponencialmente con respecto a las ventas de los años de pandemia”.

“Durante estos años hemos reforzado nuestros valores como empresa y hemos incorporado nuevas herramientas a nuestra página web”, asegura Andrea Laguna, responsable de Marketing de Perfumerías Laguna 

Martín, por su parte, apunta a un cambio por parte de las marcas selectivas y también en el caso de los retailers, señalando que “por parte de las marcas se aprecia un cambio radical en la mejora de la imagen y el cuidado de sus productos y ahora hay valores como la calidad, la rentabilidad y la reducción del acceso fácil a sus productos que podemos ver que van tomando su sitio. Y en cuanto a la distribución, vemos que en algunos casos la huida en busca de la rentabilidad nos hace buscar partners en los fabricantes y que hay una ambición de relocalización de establecimientos en busca de la mejora continua de la imagen y los valores de venta y rentabilidad de los mismos”. En esta misma línea, Casp señala que “debemos aprovechar las oportunidades que brinda el mercado, nuevas ubicaciones, nuevos locales, etc., además de dar un buen servicio y experiencia de compra a nuestros clientes”.

Por otro lado, Cañellas destaca que “vamos hacia relaciones mucho más personales entre las marcas y los usuarios, algo que se aprecia en la apuesta por microinfluencers en lugar de por grandes influencers con millones de seguidores. El mercado busca autenticidad y para eso es necesario hablar de tú al cliente, y no simplemente lanzar grandes mensajes esperando a que lo capte al pasar por allí casi por casualidad. Eso también repercute a nivel de producto, con nuevas gamas para públicos cada vez más concretos, pero que tienen necesidades que hasta ahora quizás no han sido respondidas correctamente. Hay una reafirmación generalizada en uno mismo, dentro de una sociedad que, en el caso de los más jóvenes, no deja a un lado causas sociales o medioambientales. Diríamos que se reivindica el ‘yo’ dentro de un ‘todos’. Y las marcas están respondiendo bien a ese reto, al igual que estamos haciendo los distribuidores, que en el caso de los digitales, como Perfume’s Club, tenemos quizás más fácil personalizar la experiencia para cada usuario”.

Retos de cara a 2023

Todas las tendencias anteriormente mencionadas marcan una serie de retos y también oportunidades para la distribución selectiva en España de cara al próximo año que, además, se enfrenta problemas relacionados con la inflación y la incertidumbre económica, que afectan también directamente al ‘bolsillo’ del consumidor. En opinión, de Martín, “entre los retos que tenemos por delante, debemos neutralizar mejor los efectos inflacionistas de los productos de origen y otros que están provocando un encarecimiento del producto hacia el consumidor que puede provocar que el cliente final busque otras alternativas fuera del producto selectivo y haga que el mercado pueda entrar en una hipotética recesión; seguir mejorando entre todos los actores la imagen y calidad de todo el ecosistema selectivo; y apostar claramente por la formación como vector diferencial para seguir ilusionando en los establecimientos tanto físicos como en tiendas online para seguir defendiendo los valores de la distribución selectiva”.

“La distribución selectiva está ante una gran oportunidad de crecimiento y tiene el potencial de atraer a nuevos clientes gracias a una suma de factores que benefician al sector”, según Gerardo Cañellas, CEO de Perfume´s Club

Según Cañellas, “el mayor reto será la elevada inflación y la incertidumbre económica, que pueden poner en aprietos a determinadas marcas o productos si se mantienen en el tiempo. Por ahora estamos capeando razonablemente bien las turbulencias económicas, pero el riesgo es que durante el primer semestre de 2023 no veamos esa recuperación prevista. Si eso sucede, nos enfrentaríamos a un escenario más complejo que nos obligaría a reorientar algunas estrategias. Nosotros, en Perfume’s Club, nos hemos preparado para esta situación de alta inflación e incertidumbre, pero lo hemos hecho con la previsión en mente de que la situación se va a moderar a corto plazo, que es lo que se deduce de todos los indicadores. Esperemos que así sea, porque creo que la distribución selectiva está ante una gran oportunidad de crecimiento y tiene el potencial de atraer a nuevos clientes gracias a una suma de factores que benefician al sector”.

Para Casp la distribución selectiva va a protagonizar “un cambio de 360º”, ya que “los clientes se han acostumbrado a la compra online y nos encontramos ante un nuevo cliente omnicanal”.

“El objetivo de Perfumerías Laguna para este 2023 es continuar con el proceso de expansión, seguir mejorando nuestros puntos de venta más veteranos y continuar creciendo en todos los aspectos posibles. ¡Tenemos un equipo muy comprometido y con muchas ganas de seguir creciendo y eso se ve reflejado en el éxito de Perfumerías Laguna!”, apunta Laguna.

Para acceder al reportaje completo, puede consultar el número 132 de BEAUTYPROF.