A lo largo de 2020 el sector Beauty presentó diferentes realidades como consecuencia de la pandemia. Entre sus categorías, la del Make up fue la más afectada, al registrar una caída de la facturación a doble dígito (-33%), perdiendo 1,5 millones de compradores con respecto a 2019, según datos de la consultora Kantar. Si bien la pérdida de compradores se ha mantenido durante el primer trimestre de 2021, desde abril -mes en el que todavía no nos habíamos quitado la mascarilla en exteriores-, el sector del maquillaje ha afrontado una recuperación, creciendo un 92% en número de compradores entre abril y mayo versus el mismo periodo del año anterior.

Las medidas que se tomaron para mitigar la pandemia, como es el uso obligatorio de mascarilla y las restricciones a la movilidad, también tuvieron un impacto directo en el lugar de compra y en los productos adquiridos. Mientras las tiendas físicas sufrieron una fuerte caída en el número de compradores, el canal online repuntó, pese a que no nos maquillábamos tanto, llegando a un 24% más de compradores.

Durante la pandemia el canal online llegó a un 24% más de compradores de maquillaje y los productos de ojos pasaron a representar el 30% de todo el gasto en la categoría

Los productos vinculados con los labios y el rostro pasaron a un segundo plano, explicando el 75% del retroceso de la categoría en 2020. Fueron los compradores más adultos los que abandonaron en mayor medida la compra de estos productos.

En contraposición, la mirada cobró protagonismo, al ser la única parte visible de la cara, razón por la que los productos de maquillaje de ojos pasaron a representar el 30% de todo el gasto en la categoría, siendo el segmento más importante durante 2020 y estando impulsado especialmente por los jóvenes.

La recuperación del Make up viene de la mano de los adultos

A pesar de las dificultades que ha dejado 2020, el Make up está abandonando la tendencia negativa que observábamos y se empieza a vislumbrar una recuperación que viene de la mano de los adultos, especialmente de los mayores de 65 años, que han representado en abril y mayo una cuarta parte del crecimiento.

La recuperación de la categoría viene impulsada por los mayores de 65 años, que representan en abril y mayo una cuarte parte del crecimiento

Los avances en la vacunación y la progresiva relajación de las restricciones, junto a los nuevos usos de la mascarilla, que desde finales de junio dejó de ser obligatoria en exteriores, están contribuyendo a que los consumidores empiecen a recuperar sus hábitos precovid, poniendo de nuevo en primer plano al rostro y, en especial, la sonrisa.

Un ejemplo de ello es que durante los meses de abril y mayo los labiales han duplicado su número de compradores respecto al mismo periodo del año anterior, superando el medio millón. No obstante, los productos de ojos no han dejado de ser una prioridad, habiendo casi triplicado el número de compradores y llegando a más de 1,6 millones de personas en este mismo periodo.

Las marcas de lujo, las grandes afectadas durante 2020, consiguen recuperar compradores a partir de abril, aunque aún están lejos de los niveles de 2019

Si observamos las marcas que están impulsando esta recuperación, junto al Gran Consumo, se puede apreciar cómo las de lujo, que han sido las grandes afectadas durante 2020, han conseguido recuperar compradores a partir de abril, alcanzando los 200.000 en abril y mayo, aunque aún están lejos de los niveles de 2019.

Para Rosa Pilar López, Individuals Panel Director de Kantar, división Worldpanel, “es conveniente esperar un poco más para ver cómo evoluciona la categoría y si supera los niveles previos, ya que hay numerosos factores que podrán influir. Entre ellos, los posibles rebrotes y el fin de las restricciones, así como los cambios que han sufrido nuestras rutinas de maquillaje durante este tiempo, las cuales podrían permanecer”.

“Asimismo, la tendencia hacia la búsqueda de un look más natural y los productos de cuidado, que se ha ido intensificando en los últimos años, también puede modificar la forma en la que nos maquillaremos en esta nueva etapa”, ha añadido.