26/04/2021
Revista BEAUTYPROF
La digitalización como catalizador para la recuperación
La pandemia solo ha acelerado las tendencias que ya se venían produciendo como es la penetración del e-commerce en el consumo de productos de belleza en España. La pandemia solo ha acelerado las tendencias que ya se venían produciendo como es la penetración del e-commerce en el consumo de productos de belleza en España.

En los últimos años, el sector de la perfumería y la cosmética ha ido adaptando sus estrategias y productos a la digitalización, aunque ha sido con la pandemia cuando esta tendencia se ha acelerado y generalizado entre fabricantes y distribuidores, debido al cambio de hábitos en el consumidor beauty que apuesta en mayor medida que antes por la compra digital y la experiencia que ésta le reporta.

Respecto al impacto de la Covid-19 en el proceso de transformación digital del sector de la belleza, Anna Serrano, Pharma Director en Elogia, explica que “a pesar de que la categoría registró un descenso de su consumo durante el primer confinamiento, cabe destacar que el principal cambio que ha venido para quedarse ha sido el aumento en el uso de los canales online para comprar productos de belleza. Y no sólo eso, sino que también esto ha provocado que el consumidor post-Covid sea capaz de realizar compras más planificadas y con mayor volumen en cada acto de compra. Y es que, según el I Estudio del Patient Journey, impulsado por Elogia Pharma, las ventas de productos de belleza a través del canal online han crecido 5 puntos porcentuales en sólo un año, el año de la pandemia”.

El cierre de tiendas ha acelerado la transformación digital del sector

En opinión de Tatiana Fortea, responsable de Marketing Digital en Perfumería Prieto, “la Covid-19 ha creado una nueva realidad social y ha transformado los hábitos de consumo de la sociedad. Hemos visto como todo puede cambiar en un minuto y que tenemos que esforzarnos en encontrar nuevas vías para conectar con un consumidor que sigue estando muy interesado en su cuidado personal”, añadiendo que “en el sector de la belleza, la tienda física siempre había sido una gran puerta de entrada del consumidor para realizar la compra, pero a raíz de la crisis sanitaria, y ya podíamos empezar a ver antes de ella, nos encontramos con que no puedes esperar a que los consumidores vengan a dónde estás tú, sino que debes ir a dónde ellos estén y, para ello, el móvil es la nueva puerta donde tenemos que acudir para poder ofrecerle aquello que necesita. Por lo tanto, la tienda online ha conseguido mayor protagonismo al verse impulsada la digitalización del sector beauty en España debido a la Covid-19, haciendo que se produzcan grandes inversiones en este medio, tanto por parte de las marcas como de los distribuidores”.

Aceleración de la transformación digital

La pandemia solo ha acelerado las tendencias que ya se venían produciendo como es la penetración del e-commerce en el consumo de productos de belleza en España. Desde 2014, el sector no había experimentado un incremento tan acuciado en el consumo online como en el año de la pandemia, alcanzando los 8,4 millones de compradores beauty, lo que supone un incremento del 36% de nuevos compradores respecto a 2019, según datos presentados en conjunto por el departamento de Conocimiento y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), NielsenIQ, IQVIA, Key Stone y Kantar.Gracias a la inversión en tecnología y a factores como la velocidad de innovación, el sector de la perfumería y cosmética se ha transformado en tiempo récord, avanzando hacia una omnicanalidad que demuestra la alta capacidad de una industria que evoluciona al mismo ritmo que lo hace la sociedad.

En este sentido, Carlos Cardoso, responsable de e-commerce de Grupo Aromas, asegura que la Covid-19 ha tenido un impacto “positivo en cuanto al desarrollo de nuevas tecnologías para incentivar las ventas a través de canales digitales”, convirtiéndose en “un buen vehículo para satisfacer la demanda mientras ha habido restricciones en los puntos de ventas físicos”.

A cierre de 2019 el online pesaba un 6,15% del total del sector, mientras que, en 2020 el canal online ha tenido un peso superior al 10%, con un crecimiento del +54%. Aunque el crecimiento de las ventas en online es llamativo, no es un incremento que compense la contracción general experimentada por el mercado.

Los crecimientos más significativos dentro del canal online pertenecen a las categorías de cuidado del cabello (87%), aseo e higiene personal (80%), cuidado de la piel (62%) y perfumes y fragancias (32,5%). Sin duda, un claro síntoma de la fuerte presencia de los perfumes y fragancias en nuestras vidas. El perfume es un elemento de automotivación y empoderamiento personal, y por su fuerte carácter evocador, un regalo por excelencia a familiares y amigos, especialmente en una época tan difícil.

El nuevo consumidor digital

Según el Estudio Anual de eCommerce 2020, impulsado por la IAB y ejecutado por Elogia, el 72% de los internautas españoles compra online y el sector beauty es la novena categoría en volumen de ventas, por detrás de categorías como entretenimiento y cultura o moda. Además, 7 de cada 10 compradores online, hacen todo el proceso de compra (búsqueda + compra) en el mismo canal digital. Tal y como indica Serrano, “nos encontramos ante un consumidor mejor informado que nunca; tener tanta información disponible en Internet provoca que el 93% de los consumidores se informen y busquen en este canal antes de la compra. Éste es el primer paso para acabar comprando en este mismo canal o comprar el producto en la tienda física, es lo que llamamos efecto ROPO (Research online y Purchase offline)”. En esta misma línea, Cardoso asegura que el consumidor digital de productos de perfumería y cosmética en la actualidad es “un consumidor exigente, muy informado y con buen entendimiento de la relación calidad-servicio y precio de lo que paga”.

La tecnología y la digitalización son dos aspectos clave en la experiencia del cliente, tanto en el canal offline como en el online

En opinión de la responsable de Marketing Digital en Perfumería Prieto, “actualmente estamos ante un nuevo consumidor digital en el mundo de la perfumería y la cosmética. Se trata de un cliente mucho más digitalizado que, debido a la crisis de la Covid- 19, ha perdido el miedo a comprar por Internet y el cual, tras comprobar las ventajas que le aporta el comercio online, seguro volverá a repetir”. Fortea añade que “se trata de un cliente que busca, se informa, compra y comparte su experiencia; valora mucho el proceso de compra, la atención al cliente, el envío de su pedido y la calidad del producto; dedica mucho más tiempo que antes a informarse y comparar sobre los productos en los que está interesado; es un consumidor más exigente que se preocupa cada vez más por la concienciación medioambiental, buscando productos sostenibles y de origen natural”.

A raíz de la Covid-19 y sus restricciones, nos encontramos ante un consumidor mucho más digital. En este sentido, Fortea asegura que “el cliente, en su día a día, sigue conectado: trabaja telemáticamente, mantiene videollamadas, realiza rutinas deportivas conectado y, además, está mucho más seguro comprando por internet”. Por otro lado, destaca un perfil de consumidor mucho más concienciado que, en su opinión, “presta mayor atención a aspectos como la sostenibilidad, la transparencia y el comercio de proximidad”. Para la portavoz de Elogia, “el estilo de vida ecológico, sostenible y saludable está originando que la cosmética natural sea tendencia actualmente”.

Por otro lado, tal y como señala Fortea, “está hiperinformado, ya que tiene un mayor interés en saber sobre los productos que quiere adquirir, por lo que el papel del departamento de atención al cliente es primordial para poder solventar todas sus dudas. Podemos ver ya como tiene una mayor preocupación por su salud y bienestar. Hemos podido observar como el consumidor digital ha pasado de un consumo más ocasional y de productos cosméticos a otro más habitual y de productos de higiene”.

Por su parte, Cardoso hace referencia a la personalización como una de las tendencias que se aprecian en este nuevo consumidor digital. “El cliente digital busca una experiencia de compra más personalizada. En un ecommerce como el nuestro, es difícil mostrar todo el portfolio de productos susceptible para un cliente determinado. Por ello a través, de la tecnología y del data, tratamos de trabajar la personalización de cada cliente”, asegura el responsable de e-commerce de Grupo Aromas.

Para acceder al reportaje completo sobre la digitalización en el sector de perfumería y cosmética, puede consultar el número 122 de BEAUTYPROF.

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