La situación sociosanitaria provocada por la Covid-19 ha supuesto un cambio en la rutina de belleza y cuidado corporal de las españolas en el último año, dejando de lado su carácter estacional. A pesar de haber registrado un descenso de las ventas en valor del -14,8% entre los meses de enero y septiembre de 2020 alcanzando un volumen de 12,38 millones de euros, desde NPD destacan que “durante el confinamiento, los tratamientos corporales han logrado crecer en cuota por entrar dentro de esos segmentos para crear nuestro propio spa en casa, para darnos pequeñas indulgencias. Y de hecho, en los meses posteriores ha logrado seguir creciendo en cuota”.

Mientras que “el segmento que más ha sufrido es el de las zonas específicas, quizás porque este año hemos tenido menos ocasión de exponernos”, los datos de la consultora destacan los crecimientos de las ventas en valor de algunos segmentos, debido al confinamiento y la “nueva normalidad”, como es el caso de los productos de limpieza (+50,7%) y los jabones de manos (+221,7%), así como el de los suplementos (+356%). Las cremas y lociones, por su parte, registraron una caída de las ventas en valor del -16,7% entre enero y septiembre de 2020, según NPD. También descendieron en este período las ventas en valor de los exfoliantes (-15,9%), aceites (-10%), serum (-38,4%), sprays (-26,8%).

“Durante el confinamiento, los tratamientos corporales han logrado crecer en cuota por entrar dentro de esos segmentos para crear nuestro propio spa en casa”, según NPD

También destaca en el sector de tratamientos corporales el descenso de los estuches que contienen estos productos, cuyas ventas en valor cayeron un -27,1% entre los meses de enero y septiembre del año pasado.

Por otro lado, desde NPD señalan que “la innovación en el sector de tratamientos corporales ha sido menor en número y en valor alcanzado en comparación con el año anterior”.

Cuidados y mimos para el cuerpo

La inseguridad e incertidumbre derivadas de la pandemia afecta, no sólo al estado anímico, el sueño y los niveles de ansiedad, sino que también se refleja en la piel; y no sólo en la piel del rostro, sino también en todo el cuerpo, por lo que el cuidado de la piel se ha convertido en un aspecto más a tener en cuenta, incorporándose en la rutina de belleza de las españolas durante todo el año, independientemente de la estación en la que nos encontremos.

Según explica Sophie Didier, del departamento de Formación de Juvena, “las consumidoras españolas compran una media de productos cosméticos más elevada que la media europea; no obstante, la pandemia ha modificado sus hábitos ya que muchas personas han optado por cuidarse más y mejor, manteniendo o recuperando hábitos saludables”. En esta línea, desde Biotherm añaden que “al tener más tiempo, debido a la situación actual, hemos comenzado a mimar nuestro cuerpo añadiendo la rutina de cuerpo a nuestro día a día”, destacando que “hemos aprendido que lo que le sucede a tu rostro le sucede a tu cuerpo”. En esta línea, Marga Pedro, Sell Out Training Manager de MartiDerm, apunta que “los cambios que hemos podido observar derivados de la pandemia, al no haber socializado tanto, parece que los cuidados más intensos y precisos se han reducido, mientras que la hidratación diaria se ha mantenido constante, convirtiéndose además en un momento de hedonismo muy necesario”.

Por su parte, desde Dove señalan que “con la pandemia de la Covid-19, el consumidor está más horas en casa y dispone de más tiempo para el autocuidado”. Esta opinión también es compartida por Rosa Estébanez, Medical Representative en Somatoline Cosmetic, quien asegura que “los tratamientos corporales en el período de pandemia han mejorado al haber aumentado el tiempo que pasamos en nuestros hogares y las mujeres han dispuesto de más tiempo para ellas. Nuestras consumidoras han optado por cuidarse más en este periodo y estar más atentas a su cuerpo”. Y desde Nivea aseguran que “al igual que ha sucedido con la rutina facial, las consumidoras también prestan ahora mayor atención al cuidado de la piel del cuerpo, buscando los productos más adecuados a sus necesidades específicas para mantener su piel hidratada, firme y saludable”.

A ello además hay que sumarle la búsqueda de la sensorialidad para estos momentos de autocuidado en casa. Tal y como explica Poveda, “desde Payot apostamos por una tendencia muy marcada hacia productos sensoriales, apetecibles, que enamoren a nuestros sentidos…, que inviten a utilizarlos. De esta manera, buscamos la constancia en la utilización del producto lo que refuerza el resultado y, por tanto, la satisfacción de nuestros clientes”.

Multifunción e ingredientes naturales

Mayte Poveda, directora de Formación de Payot España, destaca que “en los últimos años vamos detectando un aumento en compra de productos corporales en el mercado español, en general, vemos que la rutina del cuidado del cuerpo cada vez es más importante y que cada vez va ganando peso en facturación. A nivel de la pandemia no hemos detectado grandes cambios en los hábitos de compra de productos corporales , si cabe, podríamos destacar la demanda de productos que embellezcan la piel a la vez que la traten, es decir, productos prácticos multifunción”. En este sentido, Poveda añade que “en Payot después del confinamiento vimos un aumento en la demanda de este tipo de productos, productos muy pensados para el 'Stay at home', productos prácticos, sencillos de aplicar, efectivos y que realzasen la belleza de la piel, sin olvidar lo más importante: tratar la piel para conseguir resultados”.

En esta misma línea, Marga Pedro opina que “la tendencia generalizada es unificar varios conceptos (hidratante, exfoliante, reafirmante y anticelulítico…), en un solo producto, o por lo menos, lograr dos objetivos en uno, de forma que se logre hidratar y reafirmar o reducir, o exfoliar suavemente e hidratar, facilitando la aplicación y asegurando que se cumplen varias de las necesidades del cuidado cosmético del cuerpo”. Desde Biotherm destacan que “en general, el consumidor apuesta por productos globales, que no solo nos hidraten sino que nos regeneren”.

“Lociones corporales, body milks y cremas hidratantes de todo uso siempre han sido un must have para las consumidoras españolas, pero sabemos que sus necesidades no acaban ahí. La consumidora española va un paso más allá y busca productos que aporten algo más del puro beneficio cosmético”, apuntan desde Nivea, explicando que “la naturalidad y el origen de los ingredientes, la sostenibilidad y reciclaje de los envases y la transparencia detrás de las fórmulas y de la huella ecológica de los productos que usan se han convertido en un aspecto clave a la hora de elegir un producto”. Es decir, las mujeres ya “no sólo buscan cuidar su piel sino también su entorno”, añaden. Según Didier, “el auge de la alimentación saludable ha incrementado el interés de los ingredientes naturales en la cosmética: súper alimentos como el jengibre, la cúrcuma, el ginseng, etc. tienen efectos reconocidos en el cuerpo en cuanto a vitalidad, eliminación de toxinas, efecto antiinflamatorio, etc. Incorporados en una fórmula cosmética, estos ingredientes tienen unos beneficios visibles en la piel, ya que mejoran la microcirculación y la eliminación del exceso de agua y de grasa; su acción permite también mantener la energía celular y el estado de las fascias, esta fantástica red conectadora que garantiza un funcionamiento óptimo de nuestro cuerpo”.

Por su parte, Rosa Estébanez asegura que “las consumidoras cada vez tienen más en cuenta los aspectos saludables, innovadores y medioambientales del producto o de la marca y también apuestan por una cosmética natural y por procesos de mejora de forma continua”.

Pilar Pérez, directora de Formación de Laboratoire Native (Lierac – Jowaé), señala que “la mayor apuesta del cuidado corporal femenino pasa por combatir la celulitis, un fenómeno hormono dependiente y muy asociado a la fisiología femenina que cursa en distintas etapas y que, en general, preocupa a las mujeres”. En este sentido, Didier destaca que “frente a la demanda creciente, la oferta de productos reafirmantes y reductores de celulitis se han multiplicado en el mercado para aportar a las consumidoras españolas un amplio surtido de productos cosméticos especializados en redibujar y reafirmar la silueta”.

En líneas generales, según Marga Pedro, “como ritual de belleza corporal básico, la mujer española usa hidratantes y, en menor medida, exfoliantes que se aplican cada 1 o 2 semanas en el mejor de los casos; y como complemento a este ritual básico, las usuarias más preocupadas por su cuidado corporal añaden reafirmantes y anticelulíticos en zonas localizadas para completar el tratamiento”.
Por su parte, la higiene se ha alzado como una nueva tendencia en el cuidado corporal. “El consumidor en tiempos de pandemia apuesta más por los productos de higiene y aseo que por las cremas corporales. La situación ha visibilizado la importancia de tener una higiene adecuada y desde Dove hemos trabajado para ofrecer productos específicos para una limpieza que no afecte negativamente a nuestra piel”, destacan desde Dove.

Para conocer las tendencias y los últimos lanzamientos del mercado de tratamientos corporales, puede consultar el número 121 de BEAUTYPROF.