La crisis de la Covid-19 está detrás de la caída en ventas de productos de tratamiento facial. En concreto, los datos de NPD indican que la categoría registró una caída de las ventas del -23,7%, con un volumen total de 218,91 millones de euros, entre los meses de enero y septiembre de 2020. Tal y como explican desde la consultora “las ocho semanas de confinamiento, donde las tiendas físicas permanecieron cerradas, han impactado los resultados de la primera mitad del año, mientras que las restricciones que se fueron aplicando tras el confinamiento, así como la falta de turismo, también repercutieron en los resultados hasta septiembre”.

No obstante, desde NPD señalan que “Tratamiento, al tratarse de una categoría menos ‘social’ y más dada a utilizarse en casa, fue la que obtuvo mejores resultados en el canal digital durante el confinamiento”.

“Si hablamos en absolutos, son las cremas, el segmento más importante de tratamiento, el que ha sufrido más y el que ha acumulado una mayor pérdida aunque si hablamos en cuota, serían los sueros los que pierden más peso, quizás porque eran un producto objetivo de muchos turistas”, añaden desde la consultora. En concreto, las cremas registraron entre los meses de enero y septiembre del año pasado un descenso del -22% en sus ventas en valor, con 78,7 millones de euros, y los sueros, por su parte, vieron caer sus ventas en valor un -28,1% en este mismo período, al- canzando los 40,02 millones de euros, según los datos aportados por NPD.

"Al ser una categoría menos 'social' y más dada a utilizarse en casa, Tratamiento fue la que obtuvo mejores resultados en el canal digital durante el confinamiento", según NPD

Desde la consultora señalan que “los segmentos que han mostrado un mejor comportamiento han sido las cremas, mascarillas y exfoliantes durante el confinamiento, como ritual de belleza, y, tras él, los estuches de regalo”.

Respecto a la innovación, desde NPD apuntan que “aquellas marcas que han invertido en nuevas líneas y productos han logrado alcanzar mayores cuotas”, añadiendo que “entre los diferentes segmentos de rostro, el segmento de cremas es el único que ve un crecimiento positivo en cuanto a lanzamientos”.

Nueva rutina facial

Inevitablemente, el uso diario y continuado de la mascarilla como elemento de protección frente a la Covid-19 ha modificado la rutina de tratamiento facial de las españolas. “Su uso es fundamental para nuestra protección, pero cada vez son más las personas que sienten cómo su uso prolongado provoca pequeñas irritaciones, enrojecimiento, se- quedad, aparición de granitos, puntos negros, etc. Todas estas molestias ya se conocen como ‘mask- né’ y la manera de luchar contra él ha modificado nuestra rutina significativamente”, explica Mª Jesús Herranz, responsable del departamento de Formación de Helena Rubinstein, asegurando que “se ha intensificado la limpieza para acabar con las impu- rezas acumuladas y el uso semanal de mascarillas purificantes y anti-contaminación se ha vuelto clave; en cuanto al tratamiento diario buscamos productos muy regenerantes, calmantes y que refuercen la capacidad de defensa de la piel, frente a las agresiones que la mascarilla produce en la piel”.

En este sentido, desde Helena Rubinstein destacan el aumento del uso de “los limpiadores tipo mousse, que limpian profundamente pero no resecan ni irritan la piel; las mascarillas detox, purificantes pero cuidadosas con la piel para luchar contra las imperfecciones sin irritar ni resecar; y productos de tratamiento calmantes, regenerantes y que refuercen y protejan la piel frente a las agresiones, pero preferiblemente en texturas ligeras, para evitar la sensación de saturación y oclusión que ya pro- porciona la mascarilla de por sí, siempre y cuando garanticen resultados en cuanto a tratamiento an- tiedad se refiere”.

Refiriéndose también al cambio que ha protagonizado la rutina de tratamiento facial con la llegada de la Covid-19, desde Shiseido señalan las consecuencias del uso de la mascarilla en nuestro día a día, apuntando que “largas horas con la mascarilla puesta pasan factura a todo tipo de pieles, incluso en aquellas que no han padecido acné previamente. La piel del rostro se calienta bajo la mascarilla y nuestra propia respiración crea una atmosfera húmeda, los poros se dilatan y la inflamación se incrementa. Por todo ello, el nuevo ritual de belleza básico de las consumidoras se compone de 3 pasos: desmaquillar y/o limpiar, equilibrar e hidratar. Es muy importante en estos momentos hacer una correcta limpieza de la piel”. Así, desde Shiseido destacan que “en la actualidad, la consumidora apuesta por lociones equilibrantes, sérums y productos hidratantes para tratar de paliar los efectos de la mascarilla.

El truco está en mantener la piel suficientemente hidratada con fórmulas ligeras y gelificadas, para evitar que los poros se obstruyan aún más”. Desde Payot han detectado un cambio no sólo en las necesidades de la piel de sus clientes, sino también en sus inquietudes. Tal y como explica Mayte Poveda, directora de Formación de Payot España, “la Covid-19 ha cambiado nuestra forma de vivir y también el entorno en el que está nuestra piel. El uso de la mascarilla genera un ‘micro clima’ diferente al medio ambiente, que hace que nuestra piel se sienta más sensible, más estresada, con tendencia a las imperfecciones (mask acne), con necesidad de profundizar en la limpieza... Un sinfín de cambios para nuestra piel y, por tanto, con necesi- dad de adaptar nuestra rutina de cuidado en casa”.

Por su parte, Cels Arcos, directora de Formación de Sensai, indica que “en Sensai enfocamos mucho a la agresión externa ya sea por el uso de la mascarilla, con la Covid-19, o el frío, ahora en invierno”, además de “buscar alternativa tipo ‘spa en casa’: rituales para una higiene facial completa, con rutinas de mañana y noche, de cuidado intensivo, para mantener la piel en buenas condiciones y hacer frente a las afectaciones del clima y el uso continuado de las mascarillas”. En este sentido, Arcos destaca que “se aprecia una mejora en la consciencia de la consumidora cuanto a productos de limpieza altamente efectivos y de más de un paso”.

Por otro lado, Pilar Pérez, directora de Formación de Laboratoire Native (Lierac – Jowaé), hace referencia a los altos niveles de estrés generados en la época que vivimos, los cuales están controlados por una hormona: el cortisol. “La presencia elevada de esta hormona en el organismo afecta de manera global a todos los órganos de nuestro cuerpo y por ende a nuestra piel, provocando diferentes tipos de alteraciones entre las que podemos destacar la aparición o empeoramiento del acné, por un lado, y la aceleración del envejecimiento cutáneo, por otro. Cambios intrínsecos, a los que habría que sumar factores externos, como el uso diario de la mascarilla que inician o acentúan determinadas patologías como el acné, produciendo además otras alteraciones como irritación e inconfort cutáneo. Tratar este tipo de cambios sufridos en nuestra piel ha sido el gran reto cosmético del año y para ello resulta de vital importancia: evitar limpiezas agresivas y utilizar dispositivos o jabones demasiado astringentes, destinar la rutina a calmar e hidratar para no fomentar la irritación y combinar activos para mejorar la barrera cutánea y a la vez activos para combatir el acné”. Teniendo todo esto en cuenta, “la consumidora busca productos que le ayuden a combatir el mascné como pueden ser lociones astringentes, cuidados localizados para secar y combatir la inflamación o mascarillas purificantes”, en opinión de Pérez.

Cristina Castillo, farmacéutica y Product Manager de Eau Thermale Avène, afirma que “los cambios principales han sido simplificar la rutina de tratamiento”, destacando que “en la actualidad estamos observando que la rutina diaria debido al teletrabajo se basa en crema hidratante y contorno de ojos” y “la utilización de mascarillas también ha provocado una disminución importante en el consumo de bases de maquillaje y un aumento de cosméticos más orientados a calmar la piel que está más irritada por el uso continuo de las mismas”. Así, Castillo señala que las consumidoras están apostando por “cuidados hidratantes para pieles sensibles para disminuir las irritaciones producidos por las mascarillas, cuidados hidratantes para pieles acneicas y cuidados para alisar y aportar luminosidad al contorno de los ojos”.

Para conocer las tendencias y los últimos lanzamientos del mercado de tratamiento facial, puede consultar el número 121 de BEAUTYPROF.