El mercado de la perfumería y la cosmética se enfrenta en la actualidad a un escenario cambiante con motivo de la "nueva normalidad" y ahora, más que nunca, el marketing juega un papel fundamental para llegar al consumidor. Conscientes de estas nuevas circunstancias que rodean al sector, las revistas BeautyProf y Selectivo -con el patrocinio de Birchbox y la colaboración de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) y The NPD Group- han organizado la V Mesa Redonda de Marketing en el Sector de Perfumería y Cosmética.

Bajo el título "Oportunidades y desafíos del marketing en tiempos de la Covid-19", el encuentro, que se celebró el pasado 29 de octubre de manera virtual, volvió a convertirse en un punto de encuentro de profesionales con un perfil heterogéneo que aprovecharon la jornada para conocer cuáles serán las claves del futuro más inmediato del marketing de perfumería y cosmética en este nuevo escenario.

Isabel Alonso, Beauty Director Spain de NPD, fue la encargada de abrir este encuentro con una introducción sobre la realidad del mercado selectivo y su distribución, destacando, entre otros aspectos, que "el e-commerce ha sido el gran beneficiario del confinamiento, multiplicando sus ventas por 3 respecto al mismo período del año anterior, manteniendo además unas cifras de crecimiento acelerado a partir del mes de junio, con la apertura de puertas".

Analizando las categorías, Alonso señaló que "durante el confinamiento la categoría que mejor funcionó, concentrando casi la mitad de las ventas, fue la de Tratamiento, con el alza de la tendencia del denominado Home Spa (mascarillas, aceites...); y desde el mes de junio, se ha mantenido un equilibrio favorable al Tratamiento, mientras que la categoría que más está sufriendo es la de Maquillaje". Asimismo, la Beauty Director Sapin de NPD quiso destacar la importante bajada de precio en las categorías por el "efecto mix".

A continuación, Óscar Mateo, director de Formación y Conocimiento de Mercado de Stanpa, señaló dos aspectos a tener en cuenta: por un lado, "estamos en un momento en el que la identidad de las personas está siendo limitada e incluso anulada, lo que afecta muy directamente a la venta de maquillaje y fragancias, que son productos de identidad"; y, por otro, se mostró optimista ante el futuro, especificando que "tengo claro que cuando esto pase va a haber un refuerzo muy importante en la identidad de la gente, lo que beneficiará al sector". En este sentido, añadió que "el consumidor apostará entonces por la experiencia en el punto de venta, recuperándose el offline que, a su vez, se reconvertirá en un punto de experiencias más que en un punto de venta sin más, conviviendo con el online".

Carlos Gómez, Partner y CMO en The Valley, apuntó que "nos encontramos en el momento más apasionante para los departamentos de Marketing", destacando que "en estos momentos el Marketing no sirve para otra cosa más que para vender". Ante las numerosas oportunidades que ofrece esta "nueva normalidad", Juan Corominas, fundador y director general de Copa Cosmetics, aseguró que "el gran desafío es intentar mantener la calma y llevar a cabo el recorrido fijado para el rumbo de la marca, un poco al margen de todo este entorno que a todos nos genera ansiedad".

Por su parte, Alex Vallbona, presidente de Birchbox Europa, señaló que "la esencia en el sector de la belleza sigue siendo la misma, ya que los consumidores buscan una experiencia sensorial y una recomendación; lo que ha cambiado ahora es el cómo". También destacó la tendencia hacia el "cocooning" (que significa trasladar las experiencias de fuera del hogar a experiencias en el hogar), explicando que "en Birchbox facilitamos esa experiencia en el hogar".

En el caso de Sepai, su fundadora, Paola Gugliotta, la marca ha tenido que llevar a cabo un cambio en la comunicación de la marca, ante "un nuevo consumidor digital más joven e interesado por la sostenibilidad, incluso activista". Por otro lado, Gugliotta apuntó que el aumento de las ventas a través del canal online hace que la opinión del punto de venta pase a un segundo plano, gozando de más relevancia los reviews sobre los productos.

En cuanto al proceso de compra, entendido como un proceso largo que va más allá de la transacción, Luis Rodríguez, Director de Marketing & Comercial de Bella Aurora Labs, señaló que "es cada vez más híbrido". En este sentido, Vallbona destacó que "estamos en un momento en el que cada vez hay más canales para impactar en el consumidor, lo que hace todo más complejo; no obstante, tenemos que tener claro cuál es la esencia de la marca y elegir los canales con mejor impacto en línea con nuestros valores, narrativa, etc.". Asimismo, Vallbona quiso señalar que "el contenido es clave para conectar con los consumidores".

Previsiones

En cuanto a las previsiones, Alonso explicó que "el online va a seguir siendo protagonista, sobre todo en las próximas campañas de Black Friday y Navidad, debido a la dificultad de gestionar el tráfico en tienda", además de señalar que habrá menos lanzamientos por parte de la industria. En cuanto a los ejes, señaló que "no va a haber muchos cambios: Maquillaje seguirá sufriendo, Tratamiento resiste mejor y Fragancias sufrirá también".

Por lo que se refiere a los puntos de venta, Alonso apuntó al cierre de puertas, aunque también destacó que las aperturas que se están haciendo son "muy cualitativas, en el sentido de que se trata de retailers muy dinámicos que apuestan por ofrecer una experiencia de compra verdadera a sus clientes". En definitiva, según Alonso, "esperamos un 2021 alineado con los datos registrados en el año 2018".

En líneas generales, todos los participantes de la V Mesa Redonda de Marketing en el Sector de Perfumería y Cosmética coincidieron en las oportunidades que traerá al mercado la omnicanalidad, aprovechando todas las posibilidades que ofrece el canal online "no sólo para vender sino también para acercar el contenido ahí donde están las audiencias", en palabras de Carlos Gómez, y todo ello sin descuidar la experiencia de compra.

Según Óscar Mateo, "hay que seguir cuidando la experiencia de compra en cualquiera de los canales". En esta misma línea, Vallbona apuntó que "la experiencia de cliente cobra cada vez más importancia porque los canales nos permiten elevar esa experiencia en forma de prescripción".