El inicio del año no ha sido positivo para el mercado de cosmética masculina. Los datos correspondientes al período entre enero y marzo indican una caída de las ventas en valor de un -17,6%, alcanzando un total de 3,89 millones de euros, según NPD. Las circunstancias han provocado que este descenso sea generalizado en prácticamente todos y cada uno de los segmentos de los que se compone este sector.

Desde la consultora explican que “el segmento de mayor peso en la cosmética masculina son las cremas, donde podemos encontrar tanto tratamientos hidratantes como antiedad” y añaden que “las cremas suponen un 41% del peso, seguido de tratamiento de ojos, que supone un 14%”. En este sentido, el segmento de las cremas para el rostro ha registrado un decrecimiento de sus ventas en valor entre los meses de enero y marzo de este año (-21%), situándose en los 1,59 millones de euros. En el caso del tratamiento de ojos, este segmento también ha protagonizado una caída en sus ventas en valor (-17,5%), con 558.748 euros, según los datos aportados por NPD.

-17,6% caen las ventas en valor en cosmética masculina

Por su peso en el conjunto del mercado de cosmética masculina, también hay que prestar especial atención a la disminución de las ventas de otros segmentos como los del tratamiento para el afeitado (-12,6%), serum facial (-7,9%), loción facial (-12,2%) y limpiador facial (-16,5%). El único segmento que no ha protagonizado ninguna variación, ni en positivo ni en negativo, en este sector ha sido el de aparatología facial.

Por otro lado, cabe destacar que en el período analizado la innovación ha brillado por su ausencia en el caso de la cosmética masculina. Desde NPD explican que “los lanzamientos han sido inferiores en número y, evidentemente, también en valor debido a las circunstancias, respecto al mismo periodo del año anterior”. Asimismo, también señalan que en cuanto al peso, también se ha visto reducida su contribución, de manera que “si el año pasado contribuían con un 7,7%, este año han supuesto un 2,5%”.

Tendencias

En líneas generales, el hombre cuida su afeitado e hidrata su rostro en lo que a la rutina de cuidado (facial y corporal) se refiere. Tal y como explica Leticia Eguílaz, farmacéutica de Be+, “las máximas preocupaciones en cuanto al cuidado del hombre podrían ser: facilitar el afeitado, tratar arrugas en el rostro, flacidez en el abdomen, hidratación de la piel, impurezas en el rostro, bolsas y ojeras, proporcionar confort dérmico y corregir sequedad o falta de hidratación”. En esta línea, añade que entre los tratamientos masculinos se aprecia una mayor tendencia en corrección de arrugas, tratamiento para ojeras y bolsas y tratamiento de luminosidad, señalando que “en general, la mayoría de los hombres están interesados en abordar los signos del envejecimiento”.

Según David Rodríguez, formador de Clarins, “lo ideal sería limpieza, calmar el afeitado o acondicionar la barba, un cuidado específico de ojos y un tratamiento que nos hidrate, aporte energía o un cuidado anti-envejecimiento”. Y añade que “en cuerpo el hombre está todavía muy lejos de la mujer… Algunos utilizan algo para el abdomen, pero la mayoría de los que se cuidan en cuerpo solo se hidratan”.

Desde Nivea apuntan que “el hombre cada vez más busca cuidar su físico y lucir un aspecto joven y sano. Además, no es un usuario conformista y, por ende, busca mejores productos cada vez más sofisticados. La innovación está a la orden del día en este sector, por lo que aparecen productos con ingredientes más potentes y eficaces para satisfacer las necesidades de un hombre preocupado por su aspecto”. David Rodríguez señala además que “una tendencia muy rompedora es el maquillaje masculino, con coberturas muy sutiles”, aunque también destaca que “las barbas son también un punto de mira en hombres, desde acondicionadores hasta pigmentos”.

En línea con las tendencias, entre los tratamientos que más triunfan en el público masculino desde Nivea Men destacan que “desde hace unos años, la barba está muy en boga y, de hecho, la barba ha llegado para quedarse. Cada vez se usan más productos de cuidado de la barba y, por tanto, los productos de after shave y afeitado han quedado en un segundo plano”.

Otra de las tendencias es la de los tratamientos multifuncionales. Tal y como explica Leticia Eguílaz, “el hombre prefiere pocos productos, pero multifuncionales, y todavía no está dispuesto a utilizar muchos productos cosméticos al mismo tiempo. Son más pragmáticos en sus cuidados diarios y, para ellos, es imprescindible que sus productos cosméticos sean rápidos en su absorción, invisibles y sencillos. La comodidad en el uso es esencial, puesto que la mayoría no destina mucho tiempo a su ritual de belleza. Quieren eficacia, tolerancia y seguridad. Productos funcionales, de efectos visibles inmediatos y de consistencia ligera, que aporten frescura”.

Eguílaz añade que “por lo tanto, prefieren tratamientos cómodos, de aplicación rápida, y texturas fluidas, ligeras, de fácil aplicación, que no dejen rastros grasos y con fragancias discretas. Buscan envases prácticos, con fácil dosificación y ergonómicos, de uso sencillo y que señalen claramente su indicación principal”. Por su parte, David Rodríguez indica que “al hombre suelen gustarle las texturas de muy fácil absorción, pero están empezando a utilizar los aceites y otro tipo de texturas”.

Asimismo, hay también una clara tendencia al alza del cuidado facial; desde Nivea señalan que en este ámbito los objetivos más comunes son “la hidratación del rostro, la eliminación de las arrugas y los tratamientos antiedad y la eliminación de los signos del cansancio para lucir una piel joven, luminosa, descansada y sin imperfecciones”.

Por otro lado, desde la firma Jack Black aseguran que “la educación sobre el cuidado personal es clave para conectar con los consumidores masculinos”, explicando que “productos que pueden trascender aplicaciones simples en experiencias emocionales con texturas excelentes y beneficios tangibles son los productos ganadores en la categoría masculina. Jack Black ha estado trabajando en este sentido desde sus inicios ofreciendo productos súper eficaces, con aromas y texturas que hacen sentirse bien”.

Para conocer las tendencias y los últimos lanzamientos del mercado de fragancias masculinas, puede consultar el número 118 de BEAUTYPROF.