La perfumería selectiva en el sector del lujo atraviesa en la actualidad una etapa repleta de cambios y transformaciones que afectan muy directamente a la industria y la distribución. Con el objetivo de analizar los retos y tendencias a los que se enfrenta la perfumería selectiva en el sector del lujo, las revistas BeautyProf y Selectivo y la Asociación Española del Lujo (Luxury Spain) organizaron el pasado 23 de octubre en Madrid una mesa redonda en la que sus participantes debatieron acerca de las claves para la recuperación del lujo en la perfumería selectiva.

Entre los profesionales que participaron en el encuentro se encontraban Iñaki Trincado, Iberia Luxury General Manager en Coty Inc. y presidente del jurado de los Premios Perfumería del Año; Francisco Prieto, director general de Perfumes Loewe; Sandra Vogeler, directora general de Guerlain; Pablo Abeniacar, Retail Director de Farlabo; María Sancho, responsable de Formación en Chanel; Ramón Monegal, perfumista y fundador de la firma Ramón Monegal; Alicia Fernández, co-propietaria de Nadia Perfumerías; y Marta Tamayo, co-propietaria de Le Secret du Marais; a quienes también se sumaron la Princesa Béatrice d’Orléans, Presidenta Honorífica de Luxury Spain, y Cristina Martín, CEO de Luxury Spain, junto a representantes de algunos de sus socios del sector Beauty como Foreo, Hierbas de Ibiza, La Melguiza, Carmen Navarro, SeaSkin o GLO.

Bajo el título “Retos y tendencias de la perfumería selectiva en el sector del lujo”, la mesa redonda comenzó con una radiografía general del sector del lujo y la perfumería selectiva en España, donde los asistentes ofrecieron su visión sobre la realidad que vive este mercado en nuestro país. Una realidad con luces y sombras, ya que, por un lado, “nos encontramos en un mercado creciente y expansivo que, gracias al comportamiento del consumidor y la demanda, atrae inversión, innovación, lanzamientos…”, tal y como señaló Trincado. Prieto, por su parte, añadió otro factor que está contribuyendo a la dinamización del sector, el turismo, apuntando que “una de las claves del crecimiento se debe a la gran afluencia turística que tiene nuestro país, con más de 80 millones de turistas; a ello hay que sumarle, además, que España se ha convertido posiblemente en el país más barato en lo que al precio de las fragancias se refiere”.

Pero, por otro lado, asistimos a lo que el perfumista Ramón Monegal denominó “desvirtualización del lujo” como “consecuencia de la industrialización”. En este sentido, Sancho apuntó hacia una pérdida de valor del perfume, señalando que “la imagen del lujo, especialmente en el sector de la perfumería, se está trastocando y no llegando a ser lo que era; perdiéndose así la identidad del lujo”. En opinión de Sandra Vogeler, directora general de Guerlain, “hemos perdido el foco de nuestra esencia, que es el producto”.

Definir las fronteras del lujo es uno de los retos que se plantea la perfumería selectiva en el sector del lujo. Durante el encuentro organizado por BeautyProf y Luxury Spain los participantes compartieron sus diferentes opiniones al respecto. Así, Abeniacar quiso señalar que “las marcas perciben que el lujo no puede ser accesible por definición, lo que ha generado diferentes tendencias como la perfumería niche o la recuperación de la distribución con la reducción de puertas, entre otras”. Sin embargo y al margen de las tendencias, Trincado indicó que “la gama de productos y marcas existente ofrece diferentes niveles de lujo”, teniendo en cuenta además que “el consumidor es varios consumidores en una misma persona”.

Otro de los puntos que centró el debate fue la formación y la educación al consumidor. En palabras de Vogeler, “nuestra labor como marcas es tomar la responsabilidad de realizar una labor educacional con el consumidor final para que comprenda lo que representa en realidad la perfumería selectiva”.

En el camino hacia la recuperación de la esencia del lujo de la perfumería selectiva nos encontramos también con la formación del personal, el prescriptor de perfumes. Tal y como explicó Tamayo, “el prescriptor de perfumes debe tener una formación para saber aconsejar qué perfume es el más adecuado para cada cliente, al margen de la formación que reciba por parte de las marcas”. En esta misma línea, la directora general de Guerlain señaló que “tenemos que ver la formación más allá de las ventas, centrándonos en la comunicación del valor del perfume”. Por su parte, Monegal aseguró que “hay que poner al perfumista en primera plana para educar al consumidor y explicar el valor del perfume”. En este sentido, Cristina Martín apuntó que “la industria que se tiene que adaptar al consumidor, cada vez más interesado en saber quién está detrás de cada perfume, ingredientes…”. Ésta es una de las peculiaridades de la perfumería de autor, en la que los clientes sí quieren saber más sobre el perfume y su creador.

El impacto de la tecnología en el sector del lujo y la perfumería selectiva es otro de los retos a los que ya está haciendo frente la industria y la distribución. Según Trincado, “la tecnología no es una barrera, es una realidad y cada uno debemos integrarla en nuestras estrategias a nuestro modo”. Para Vogeler, “debemos buscar la diferenciación en la parte digital, ya que la tecnología permite mejorar la experiencia de compra”.

No obstante, Tamayo opinó que “la tecnología es una herramienta para acercarnos al cliente en el lujo, pero no puede sustituir en ningún caso a la experiencia en la tienda física”. En palabras de Abeniacar, “en la perfumería, la tecnología a día de hoy es más una barrera por su propia naturaleza, pero lo interesante es el reto que esto nos plantea a la hora de averiguar cuáles serán las ‘teclas’ en lo que a la tecnología se refiere a la hora de promover el lujo en la perfumería”.

Charo Moreno, directora de BeautyProf y Selectivo, señaló que “el lujo ahora mismo es accesible a un público cada vez más amplio, por lo que es necesario reposicionar las marcas en el lujo propiamente dicho”. En la búsqueda de nuevas formas de reposicionar a las marcas dentro del concepto del lujo, los participantes al encuentro destacaron algunas estrategias como el aumento de los puntos de contacto con el consumidor final, mayor acercamiento al consumidor con la apertura de puntos de venta propios, reducción de la distribución para tener el control de la costumer experience, etc.

En estos momentos en los que la perfumería selectiva se encuentra reposicionándose en el sector del lujo, la perfumería de autor tiene una oportunidad para continuar expandiéndose entre el público español. Sin embargo, Fernández asegura que “a la perfumería de autor están llegando los mismos problemas a los que ha tenido que hacer frente la perfumería selectiva, tales como la reducción de precios, descuentos, etc.”.

Para poder conocer todos los detalles y conclusiones de la Mesa Redonda sobre la Perfumería Selectiva en el sector del Lujo, no se pierda el próximo número de BEAUTYPROF (Nº114).