El mercado de la perfumería selectiva atraviesa actualmente una de sus etapas más cambiantes de toda su historia y el marketing, como pieza fundamental de las estrategias de la industria y la distribución selectiva de nuestro país, juega un papel cada vez más importante a la hora de adaptarse a todos los cambios que afronta el sector. Conscientes de esta transformación, las revistas BeautyProf y Selectivo -con la colaboración de Feria de Madrid (Ifema)- han organizado la IV Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva, un punto de encuentro con un perfil de participantes de lo más heterogéneo -entre los que se encontraban responsables de Marketing de la industria y de la distribución selectivas, así como de empresas vinculadas al diseño de experiencia de marca, sampling o marketing sensorial- y a la vez enriquecedor para conocer el camino al que se dirige el marketing en la perfumería selectiva en España.

Almudena Martínez, Spain Retail Head de NPD Group, fue la encargada de abrir este encuentro con una introducción sobre la realidad de la distribución selectiva, en la que dio a conocer la situación de dinamismo que atraviesa el mercado español. En concreto, el primer trimestre del año se saldó con un incremento del 2,5% de las ventas en valor en España Peninsular (hasta los 752 millones de euros), lo que sitúa a España como uno de los mercados más dinámicos, junto con Italia, aunque “estos datos reflejan una relativa ralentización si lo comparamos con el +9,2% de crecimiento en el mismo período de 2017”, tal y como apuntó la responsable de Retail de NPD Group en España. Si tenemos en cuenta los ejes del mercado selectivo, los datos recogidos por NPD señalan que las ventas se repartieron de la siguiente manera: 52,7% en fragancias, 29,8% en tratamiento y 17,5% en maquillaje, con aumentos de +2,8%, +2,4% y +1,5%, respectivamente en cada caso.

Mejoras pensadas para el consumidor

España continúa siendo el mercado con menor facturación promedio por puerta (cadenas y grandes almacenes), con 399.607 euros, según NPD, aunque es el de mayor crecimiento (+5,1%). Almudena Martínez destacó el notable número de cierre de puertas (balance neto de aperturas y cierres de -13 puertas) y situó el parque actual en torno a 2.150 puntos de venta existentes. Con estos datos se aprecia, según Martínez, una “intención por parte de la distribución de quedarse con los mejores puntos de venta” y, además, “las aperturas que se producen son puntos de venta de mayor tamaño”. Por otro lado, indicó que “los operadores que tradicionalmente se instalaban a las afueras de las ciudades continúan desplazándose al centro”, destacando asimismo el dinamismo de la evolución de los puntos de venta a pie de calle frente a los situados en centros comerciales.

+2,5% crecieron las ventas en valor del sector en el primer trimestre de 2018

En su opinión, “nos encontramos con puntos de venta cada vez más pensados para el consumidor urbano”, aunque también señaló el auge de las flagship stores, que incorporan nuevas tecnologías y ofrecen una experiencia de compra al consumidor; la innovación y la realidad aumentada para mejorar en experiencia de consumidor; y los nuevos conceptos de espacios efímeros para ofrecer experiencias sensoriales, entre otras tendencias, a las que se suma la apuesta por parte de la industria selectiva por el lanzamiento de ediciones efímeras y de productos dirigidos al público millennial.

Teniendo muy en cuenta a los millennials como público objetivo para el sector -tanto desde la industria como por parte de la distribución-, todos los asistentes al encuentro coincidieron en la idea de que los millennials marcarán el futuro del sector de la perfumería selectiva, aunque siempre teniendo en cuenta que nos encontramos ante un concepto muy amplio de público.

Los asistentes al encuentro coincidieron en que los millennials marcarán el futuro del sector de la perfumería selectiva

Además de considerar los cambios que están protagonizando el sector de la belleza como una oportunidad, los participantes en la mesa redonda también señalaron que el trabajo hacia la omnicanalidad es ya una estrategia presente para todas las compañías del sector. Según los datos presentados por Almudena Martínez en el marco de la IV Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva, la venta on-line representa actualmente un 3% del peso total de las ventas de los detallistas del sector, frente al 97% de las ventas que se producen off-line.

No obstante, cabe destacar que el reparto del peso de cada eje en las ventas es diferente en cada uno de estos canales. “En el canal on-line, el peso de las ventas está más repartido, siendo el peso del maquillaje el más relevante; mientras que en el caso del off-line, la mitad de las ventas corresponde a fragancias y el resto está repartido entre tratamiento y maquillaje”, aseguró la responsable de Retail de NPD Group en España.

Para poder conocer todos los detalles y conclusiones de la IV Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva, puede consultar el último número de BEAUTYPROF (Nº108).