El mercado global del lujo continúa con su tendencia de crecimiento, superando las cifras del año 2016 y situándose en 2017 en una facturación total de 453.000 millones de euros. Ello ha llevado a que la edición 2018 del informe de Luxury and Cosmetics financial factbook de EY recoja unas expectativas de crecimiento de alrededor del 4% en 2021, superando los 510.000 millones de euros.

Sin embargo, la complejidad del sector, motivada por una fuerte competitividad, las incertidumbres geopolíticas y macroeconómicas, la saturación del mercado occidental, los nuevos mercados y las tendencias en constante cambio, han generado una mayor heterogeneidad en el comportamiento de los diferentes segmentos que componen la industria. La realidad es que el mundo del lujo vive una auténtica revolución, que le obliga a reinventarse.

El mundo del lujo vive una auténtica revolución, que le obliga a reinventarse

El informe de EY apunta que si bien durante el periodo 2010-2013 la tasa de crecimiento (CAGR en sus siglas en inglés) era de más de un 7% en el segmento high-end luxury, para los próximos años 2017-2021 se espera una tasa de un 3%, en línea con los resultados del periodo 2013-2017.

El mercado del ‘ultra-lujo’ disminuye así su rápido ritmo de crecimiento histórico, siendo ahora los segmentos premium y entry-to-luxury los que presentan un mayor dinamismo con mayores índices. El estudio prevé una ratio de crecimiento para estos sectores del 7,5% para el periodo 2017-2021.

Los datos destacan el papel de los millennials, que demandan un nuevo lujo acorde con sus aspiraciones y forma de comprar; Estados Unidos y Europa mantienen sus posiciones como los principales mercados del lujo, mientras China se alza como el gran consumidor mundial; y el “sexiness” marca la diferencia entre perder o ganar en el mercado.

El “nuevo” lujo en la cosmética

El informe de Luxury and Cosmetics financial factbook de EY recoge que el mercado de la cosmética alcanzó los 51.000 millones de euros en 2017, frente a los 49.000 millones de 2016. Y las previsiones indican que las compañías cosméticas experimentarán un crecimiento relevante en los próximos años, con una tasa de crecimiento anual (CAGR) del 7,5% entre 2017-2020, frente a las expectativas del año pasado del 6,2% entre 2016-2019.

La digitalización e innovación en producto determinan el liderazgo en la industria cosmética

La digitalización y la innovación en producto determinan el liderazgo en la industria cosmética, de manera que “sólo aquellas firmas que consigan adaptarse a las nuevas tendencias y cumplir con las expectativas del consumidor liderarán el mercado”, según indican desde EY. En este sentido, apuntan que las estrategias de las compañías de cosmética deben ir enfocadas a conseguir el compromiso digital del consumidor, ofrecer productos adaptados a cada rango de edad, captar la atención del consumidor, incorporar productos naturales y orgánicos, capturar el crecimiento de los mercados emergentes y desarrollar productos específicos para el mercado masculino.

Fusiones y adquisiciones en la industria del lujo

Por lo que se refiere a la actividad M&A (siglas de “Mergers and Acquisitions”, es decir, “Fusiones y Adquisiciones”) en la industria del lujo, el informe apunta que se mantienen las expectativas de crecimiento y con ello su atractivo inversor. En 2017, el mercado de M&A alcanzó máximos históricos tanto en el mercado del lujo como de la cosmética y en 2018 continúa la tendencia positiva con algunas operaciones significativas.

En palabras de Mar Ares Martín, socia responsable de Retail & Consumer Products TAS EY MED, “el cambio en la esencia del lujo hacia una mayor personalización y digitalización de los productos, junto con el mayor protagonismo de los mercados emergentes, serán los motores de crecimiento en los próximos años. Los inversores están más centrados en la rentabilidad que en el potencial de crecimiento, con un impacto directo en los múltiplos a la alza de las compañías cotizadas y de las transacciones realizadas”.

El informe de EY señala que las empresas de cosmética han visto aumentar un 18% de media su capitalización de mercado en relación al año anterior, destacando los crecimientos en más de un 40% de Estée Lauder y Shiseido, quienes junto a L’Oréal y Beiersdorf, mantienen su liderazgo.

La tasa de crecimiento a largo plazo (Long Term Growth LTGR por sus siglas en inglés) ha disminuido ligeramente al 2,2% en 2018, motivado por las tensiones geopolíticas vividas al inicio de 2018, mientras que el WACC disminuye de media del 8,7% al 8,3% entre 2016 y 2017, respectivamente.

Un nuevo ciclo

La industria del lujo y la cosmética ha entrado en un nuevo ciclo. El sector en su conjunto mantiene un crecimiento moderado, entre un 3-4% anual por lo que sigue despertando el interés de los inversores, según se desprende del informe Luxury and cosmetics financial factbook 2018 de EY.

Las compañías de lujo se encuentran en la necesidad de transformar su modelo de negocio hacia un concepto de start-up, más ágil y dinámico, que además integre el canal físico y el digital

El reto de las compañías del lujo se encuentra en volver a enamorar a ese consumidor que, frente a más opciones de compra, es más infiel y no sólo se interesa por lo que le ofrece el producto, sino por lo valores que representan las marcas. Así, las compañías de lujo se encuentran en la necesidad de transformar su modelo de negocio hacia un concepto de start-up, más ágil y dinámico, que además integre el canal físico y el digital.

“El sector vive una creciente complejidad y cada segmento muestra un ritmo de evolución diferente marcado por la nueva actitud de los clientes hacia los productos de lujo. Esta heterogeneidad muestra que la proposición del 'made in' ya no es suficiente para sostener el crecimiento de las compañías. Sólo aquellas firmas capaces de reinventarse ante las nuevas exigencias del consumidor y generar una relación emocional con el mismo verán mejorar sus resultados”, asegura Patricia Fernández, socia responsable del sector de Lujo y Moda en EY.

En los últimos años, se ha demostrado cómo las estrategias basadas en un producto de calidad ya no son suficientes. El informe muestra cómo el concepto sexiness se ha convertido en uno de los cinco atributos más valorados por los consumidores, junto con la calidad de los materiales, la exclusividad, la artesanía y la atemporalidad.

En este sentido, el informe explora las claves y el impacto del sexiness, entendido como una nueva forma de interacción entre el cliente y la marca que va más allá de una mera transacción y que transciende el canal físico hasta el digital. Una transformación hacia un “nuevo” lujo que explica los resultados de los diferentes segmentos, categorías y mercados.

Asimismo, la publicación de EY también hace referencia a la nueva generación del retail, cuya clave del éxito se encuentra en adecuar el mix entre lo físico y lo digital; las tendencias cada vez más cambiantes que a las que deben adaptarse los procesos de concepción, diseño y validación del producto; y la sostenibilidad en la industria del lujo.