26/07/2018
Revista BEAUTYPROF
La experiencia y el consejo profesional, claves para el éxito de la parafarmacia
En el sector de la parafarmacia nos encontramos con espacios realmente atractivos para el consumidor. En el sector de la parafarmacia nos encontramos con espacios realmente atractivos para el consumidor.// FOTO: 123RF

La confianza y la seguridad que aportan los productos de parafarmacia, junto con la amplia variedad de soluciones que le ofrece este segmento, llevan al consumidor a cada vez más aumentar sus visitas a la farmacia o a las secciones de parafarmacia de las perfumerías para adquirir este tipo de productos. En palabras de Manuel López, director de Comunicación de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (PFDC), “el canal farmacia aporta confianza y seguridad al consumidor” y “el desarrollo de nuevos productos adaptados a las necesidades del consumidor en este canal y el aumento de la visibilidad del portfolio de cuidados que podemos encontrar en la farmacia, unido a que el 53% de los consumidores prefiere realizar compra de cuidados cosméticos bajo asesoramiento profesional, están incrementando el interés y la compra de productos dermofarmacéuticos, constituyéndose como segundo canal de elección para el consumidor, tras el gran consumo y habiendo duplicado su peso de ventas en la última década”.

Desde Sephora España opinan que “el principal factor que ha motivado este incremento es el interés en el cuidado de la salud y la piel, que cada vez toma mayor relevancia. Muchos consumidores buscan productos muy concretos, de calidad, que funcionen y den resultados, y sean innovadores,sin importarle que el packaging sea impactante”. Además, desde la enseña apuntan que “el valor añadido que tienen estas marcas por sus investigaciones y calidad, hace que transmita al consumidor una confianza. Son productos de belleza que combinan tanto la cosmética como la dermocosmética”.

A todo ello se suma que nos encontramos ante un consumidor más informado y exigente en cuanto a la calidad, los ingredientes y la eficacia de los tratamientos, aspectos que valora en la oferta de la dermofarmacia. En este sentido, el Dr. Serrano, fundador y presidente de Sesderma, asegura que “vivimos en unos tiempos donde el acceso a la información es muy sencillo; a golpe de clic podemos obtener información sobre principios activos, descubrimientos científicos, novedades del sector, opiniones de expertos… La gente está cada vez más informada y sabe que los productos y tratamientos verdaderamente eficaces son aquellos que tienen el respaldo de la ciencia, aquellos que están avalados por la investigación y el rigor en su desarrollo y en su producción. Es normal, por tanto, que los consumidores encuentren en la farmacia y la parafarmacia un punto de venta fiable de productos eficaces y seguros”.

Respecto a otros canales de venta, Rocío Rueda, Marketing Manager de Talika, indica que “con un cliente más experimentado, curioso y exigente, y un mercado saturado de oferta de productos, el conocimiento y asesoramiento personalizado juega con ventaja respecto a otros canales”.

La dermofarmacia y el consumidor

Según Yolanda Sanchis, Marketing Director de MartiDerm, “el consumidor que antiguamente acudía a la farmacia únicamente para tratar patologías, actualmente ve este establecimiento también como un centro de prevención de la salud y bienestar”.

En esta línea, Felipe Gamarra, director general de Alès Groupe (Lierac-Phyto-Jowaé), explica que “hasta hace unos años, la percepción que tenía el consumidor referente a los productos de dermofarmacia era que iban enfocados a solucionar problemas o patologías de la piel”. Sin embargo, esta percepción ha ido cambiando ya que “el espacio de venta dedicado a la cosmética, se ha ido convirtiendo en un espacio de salud y de belleza; es decir, que a las marcas con un claro enfoque dermatológico se han ido sumando marcas naturales, bio y de alta cosmética que permiten responder a las necesidades de cualquier consumidora que entra en una farmacia”, añade Gamarra.

Según Rueda, “la dermofarmacia se vincula al estudio y la especialidad médica. Muchos de los productos de dermofarmacia poseen algunos de los principios activos más usados en cosmética, pero en mayor proporción y en niveles de concentración notablemente superiores con respecto a los cosméticos habituales, y la confianza del cliente en relación a estos productos es muy alta”. En este sentido, desde Sephora España destacan que se trata de “productos que están testados y tienen respaldo de investigación científica. Además, la mayoría de ellos están avalados por dermatólogos y cirujanos, lo que genera una mayor confianza y seriedad en los consumidores”, añadiendo la importancia de que “los ingredientes son fácilmente identificables y la venta está ligada al consejo de un farmacéutico”.

Para el Dr Serrano, “cuando el consumidor compra productos dermocosméticos recibe una percepción que va más allá de los dictados del marketing”, una percepción que -en su opinión- se basa en “unos resultados excelentes sin la necesidad de hacer un gran desembolso”.
En definitiva, el consumidor percibe “productos eficaces adaptados a sus necesidades y tipo de piel y cabello, de gran calidad y con un desarrollo asociado a la innovación y con una relación calidad/precio muy apreciada”, tal y como explica López.
Por otro lado, desde Sephora España también destacan la importancia del respeto y concienciación con el medio ambiente por parte de los consumidores, “que ha hecho que las marcas de dermocosmética vayan de la mano con esta tendencia, sacando gamas más bio y cremas anti-polución”.

El consejo, clave del éxito

La prescripción por parte de un profesional farmacéutico aporta, sin lugar a dudas, un valor añadido a la compra de productos de dermocosmética. En palabras de López, “el consejo farmacéutico es un valor añadido especialmente valorado por el consumidor, la confianza en los profesionales sanitarios y concretamente en los farmacéuticos, en este caso, animan al consumidor y fidelizan”.

Por su parte, Elena Ramos, Brand Manager & Communication de Grupo PrimaDerm, asegura que “aunque hoy en día el consumidor dispone de toda la información on-line antes y durante la compra, el farmacéutico es un profesional de la salud que aporta credibilidad en la recomendación de un cosmético. Por su formación, profesionalidad y la confianza que transmite, aporta un valor añadido en el asesoramiento del cosmético más adecuado para cada necesidad de la piel”.

Para Gamarra, el principal valor añadido de un profesional farmacéutico es “su consejo ético personalizado y el tiempo que dedica a cada uno de sus clientes-pacientes con el fin de ofrecerles el producto más adecuado”. El consejo farmacéutico garantiza, según Sanchis, “la adquisición del producto más apropiado para cada caso y un buen modo de uso del mismo”, por lo que desde MartiDerm consideran que “es clave el papel de este profesional a la hora de explicar cómo y cuándo aplicar cada producto, así como la recomendación de los cuidados más apropiados para cada época del año o necesidad”.

Las marcas también tienen su papel y, tal y como explica Ramos, “las marcas nos encargamos de ofrecerles formación continuada de los productos cosméticos y de explicarles cómo actúan los principios activos a nivel interno en las diferentes capas de la piel. El resultado es un excelente conocimiento del producto y una ventaja competitiva frente otros canales de venta”. Además, añade que “un mayor grado en la especialización por parte de los farmacéuticos en el conocimiento de los productos de dermocosmética les ayuda a potenciar su negocio”.

Como tendencias en cuanto a prescripción, actualmente las farmacias cuentan en su mayoría con personal especializado en dermocosmética, incluso cuentan con una o varias personas dedicadas a un área o categoría específica para así poder ofrecer a los clientes una respuesta adecuada a sus necesidades.

Un segmento, varios canales de venta

A las farmacias que incorporan un espacio destinado a productos de dermocosmética, diversas enseñas de perfumería y cosmética continúan apostando por la parafarmacia para responder a las demandas de sus clientes. Desde Sephora España señalan que “la parafarmacia está insertada dentro de la tienda, lo cual facilita la compra de nuestros clientes ya que está integrada con el resto de ejes (maquillaje, tratamiento y fragancias). La parafarmacia permite libertad al cliente ofreciéndole un producto mucho más accesible que puede tocar y probar en el punto de venta”.

En cuanto a la prescripción, las tiendas Sephora cuentan con farmacéuticos que “dan consejo personalizado a nuestros clientes en el espacio de parafarmacia. Esto garantiza a nuestros clientes que la persona que le asesora tiene un conocimiento de las características de su piel, de las patologías de la misma, así como del tratamiento necesario e incluso de los ingredientes que deben tener ese tratamiento para ser eficaz”.

Además, en el sector de la parafarmacia nos encontramos con espacios realmente atractivos para el consumidor. Tal y como indica el Dr. Serrano, “en los últimos años, la oficina de farmacia y las parafarmcias se han convertido en establecimientos que invitan a entrar y permanecer en ellos”, añadiendo que “hemos comprendido que el consumidor debe vivir una experiencia plenamente satisfactoria, por lo que deben considerarse todos los aspectos dentro del punto de venta: visual merchandising, venta cruzada, prescripción, un escaparate que atraiga, tester de productos, lineales claros con los productos bien dispuestos...”. Es decir, espacios que predispongan a la compra, superando el “muro del mostrador”, añade el Dr. Serrano.

La evolución de estos puntos de venta ha ido encaminada, en palabras de López, a realizar “espacios más atractivos para la compra de productos de cuidado, lugares donde sentirse bien y poder tener una atención especializada y personalizada para su necesidad, acompañado de la mejor formación de los farmacéuticos en este ámbito para dar el mejor consejo”.

En general, “los espacios de venta son más homogéneos y se rigen por unas reglas que permiten atraer al consumidor y ayudarle a identificar más fácilmente lo que tiene a su disposición”, explica Gamarra, quien además asegura que “si sacáramos una foto del espacio de venta de una farmacia, una parafarmacia y una perfumería y las pusiéramos juntas, seguramente nos costaría tiempo identificar cuál es cada canal”.

Puede leer el reportaje al completo en BEAUTYPROF Nº105 (May-Jun).

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