El sector de la perfumería y cosmética español lleva varios ejercicios afianzando su solidez en nuestro país. Pese al contexto económico de los últimos años, el sector ha afianzado también su presencia en otros mercados. Con exportaciones de más de 3.500 millones de euros al año y presencia en más de 150 países, la belleza española es una referencia en el mundo. En el marco de la inauguración de la nueva sede de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) en Madrid, la Asociación anticipó, en colaboración con The Future Laboratory, una de las consultoras de tendencias más reconocida a nivel global, una visión de la futura cara de la belleza, ya que conocer las tendencias globales del futuro nunca ha sido tan importante.

El comportamiento de los consumidores, lo que compran y por qué, son algunas de las claves para entender hacia dónde se encamina el sector de la belleza.

Cambios sociales

Cuando se habla de los cambios en la industria, es preciso tener en cuenta el contexto de cuatro grandes cambios sociales a nivel mundial:
- La expansión de la mentalidad urbana. Se espera que para el 2050, el 70% de la población mundial viva en ciudades. Este incremento de los núcleos urbanos impulsará un estilo de vida más acelerado y un incremento de las expectativas de los consumidores. Nos acostumbramos a tener todo de manera inmediata y esto va a continuar generando cierta presión a las marcas.
- Una vida cada vez más avanzada. La expansión de la mentalidad urbana conduce inevitablemente a una vida más avanzada. Los rápidos avances de la tecnología son parte del día a día y una extensión de cómo la gente se relaciona socialmente, aprende, viaja, compra y se percibe y entiende a sí misma. La inteligencia artificial va dominando muchas de las interacciones de las marcas, compañías o instituciones con los consumidores y esto aumenta, nuevamente, el nivel de exigencia.
- Un mundo no demográfico. Los identificadores tradicionales de sexo, edad, raza… son cada vez menos importantes a la hora de segmentar a los consumidores para estudiar sus comportamientos en un mundo que cada vez está más conectado y es más fluido. Las nuevas composiciones familiares, una población cada vez más envejecida y unos ciudadanos globales, están impulsando importantes cambios demográficos y sociales.
- Un nuevo Des-orden Mundial. A nivel global, y nuestro país no es ajeno a ello, el orden mundial está sometido a un gran stress. Los extremismos políticos, junto con unos desequilibrios financieros y de recursos están generando este desorden y preocupación e incluso ansiedad a escala global.

Una nueva visión de la belleza

Las nuevas generaciones de consumidores han cambiado su visión de la belleza. Están buscando su auto-realización frente a la concepción de la belleza que han heredado de las anteriores generaciones. Las nociones tradicionales de identidad se están rompiendo porque la tecnología está ayudado a estas generaciones a tener un mejor conocimiento de cómo funciona su cuerpo.

Evolucionamos hacia una concepción de la belleza muy individualizada y personalizada

Todo esto provoca un efecto dramático en el mundo de la belleza, y los consumidores cambian sus actitudes de una forma más rápida de lo que puede hacerlo la industria.

Durante la presentación de la nueva sede de Stanpa, The Future Laboratory exploró el comportamiento futuro de los consumidores con el fin de anticipar tendencias y ayudar a la industria en el desarrollo de sus productos y estrategias de marketing.

Las nociones establecidas de la belleza están cambiando. Los consumidores están dictando, por ejemplo, las tendencias de color entre ellos, a través de blogs y medios sociales como Instagram, fomentando una nueva imagen de la belleza que celebra el individualismo.

Mientras que la mayoría de las marcas de belleza pueden tardar hasta tres años para desarrollar nuevas líneas de producto, una ola de inteligentes start-ups está adoptando modelos de negocio que permiten poner nuevos productos al mercado en cuestión de semanas.

Las marcas intentan responder aumentando su velocidad, usando a los influencers y probadores de los medios sociales, cazando las tendencias y acelerando en sus esfuerzos de marketing. Se está asentando un enfoque de “fast fashion” en el mundo de la belleza.

En cuanto a las transiciones hacia el futuro que se están produciendo, éstas han sido analizadas a través de tres prismas: Investigación y descubrimiento, Expresión e identidad, y Protección y control.

Investigación y descubrimiento

Dónde nos informamos, dónde recibimos consejo y por qué decidimos cambiar. Si en el pasado se buscaba la exclusividad, ahora estamos confiando en los consejos y recomendaciones de nuestros iguales, de otros consumidores más expertos.

Por otra parte, la rapidez en los procesos de producción y de las redes de distribución hace que los consumidores esperen que las marcas les permitan colaborar en el desarrollo de productos y servicios. Según “Elite Daily” el 42% de los millennials dicen estar interesados en ello.

Existe una creencia creciente entre los consumidores de que la perfección no es el objetivo final de la belleza, lo que está conduciendo a la convergencia de la forma física, la salud y la belleza

Pero evolucionamos hacia un diálogo aún más íntimo, hacia una concepción de la belleza muy individualizada y personalizada. La idea de que una marca puede responder a todos los problemas de belleza está cada vez menos presente en nuestra mente. Las ofertas estándar son cada vez menos relevantes para el nuevo consumidor.

Las innovaciones en el autodiagnóstico, así como la belleza, el cuidado personal o las fragancias híper-personalizadas estarán impulsadas por las necesidades más íntimas y complejas de los consumidores. De hecho, según Salesforce, hasta un 63% de los millennials estarían dispuestos a compartir sus datos con las empresas, a cambio de ofertas y descuentos personalizados. Ya existen incluso algunas empresas que utilizan mechones de cabello de sus clientes para crear el tratamiento y los productos de higiene que se adapten mejor a su naturaleza capilar.

Expresión e identidad

En el pasado hemos expresado nuestro sentido de la belleza de forma individual. Llevamos muchos lustros con una única definición idealizada de la belleza, basada en la perfección. Ahora estamos abrazando la diversidad, una definición más fragmentada de la belleza. Los consumidores desafían los estándares de belleza convencionales y quieren cambiar la forma en que la raza, el género y los diferentes tipos de cuerpo están representados en la industria de la belleza.

La belleza será una especie de collage de varias visiones inspiradas en diferentes culturas

En el futuro veremos que la belleza será una especie de collage de varias visiones inspiradas en diferentes culturas. La industria se inspira en las propiedades de ingredientes y técnicas de otras partes del mundo como refleja el auge, por ejemplo, de la cosmética coreana.

Estas tendencias reflejan un futuro muy interesante para la belleza, pero también retador para las marcas, que tendrán que hacer frente a esta diversidad y multiculturalidad de forma simultánea.

Protección y control

En el pasado, nos hemos preocupado de proteger nuestra belleza, sobre todo del sol y del envejecimiento. Hemos vivido obsesionados por parecer más jóvenes. Ahora la visión del envejecimiento es diferente. Ahora queremos preservar nuestro patrimonio de belleza o nuestra longevidad, sin querer ser jóvenes a toda costa. Algunos expertos en belleza quieren desterrar el término “anti-edad” para reforzar el mensaje de que el envejecimiento no es una condición contra la que debamos luchar.

Una creencia creciente entre los consumidores es que la perfección no es el objetivo final de la belleza. Y esta creencia está conduciendo a la convergencia de la forma física, la salud y la belleza. La belleza se está convirtiendo en un concepto holístico. Los consumidores buscan protegerse, por ejemplo, de los nuevos agresores ambientales y, cada vez más, favorecen a las marcas y productos que son verdaderamente transparentes y ofrecen resultados. Queremos saber, por ejemplo, el efecto que los ingredientes tienen en nosotros.

En el futuro, toda esta protección la buscaremos cada vez de una forma más proactiva. Todo, desde el cuidado de la piel, hasta la salud intestinal, se centrará en una estrategia preventiva y proactiva, y no solo en una actitud reactiva. Los consumidores futuros buscarán soluciones que les protejan de factores como la contaminación ambiental, sonora o, incluso, digital provocada por las nuevas tecnologías.

Puede leer el estudio de The Future Laboratory al completo en el último número de SELECTIVO (Nº55).