28/12/2017
Julián Atienza, director del área de Experiencia de Cliente de Kantar TNS
10 claves para entender bien qué es la Experiencia del Cliente
La experiencia del cliente puede definirse como la suma de todas las experiencias e interacciones (es decir, una suma de momentos) con una marca a través de todos los puntos de contacto: publicidad, tienda, comercio electrónico, servicio al cliente, etc. La experiencia del cliente puede definirse como la suma de todas las experiencias e interacciones (es decir, una suma de momentos) con una marca a través de todos los puntos de contacto: publicidad, tienda, comercio electrónico, servicio al cliente, etc. // FOTO: 123RF

Para todos aquellos que trabajáis de cara al público, el concepto “Experiencia del Cliente” posiblemente no os sea desconocido. Sin embargo, es muy probable que os sea más familiar el de Atención al Cliente, porque es el modo en que tradicionalmente se ha llamado a aquellos departamentos dedicados a escuchar al cliente y, sobre todo, a canalizar las quejas. Pero, ¿nuestra relación con el cliente y con lo que siente, vive y experimenta en la tienda y en relación a un producto o marca debe quedar sólo en un departamento donde dejar sus quejas? La respuesta, evidentemente, es no.

Es por ello que desde hace tiempo se viene trabajando en el concepto “Experiencia del Cliente” (o CX como lo llamamos en la jerga “marketiniana”) para hablar de todo aquello que participa en la creación de “experiencias memorables”.

En un sector como la perfumería, basado en aspiraciones, deseos, y necesidades intangibles, el concepto Experiencia del Cliente cobra un claro sentido y se aplica perfectamente al trabajo que realizáis l@s consejer@s de belleza, como parte fundamental del proceso de compra de un perfume. Veamos más en profundidad qué es.

Experiencia del Cliente es un concepto muy maleable y en el que resulta difícil establecer unos límites conceptuales ya que fluye en las empresas a través de varios departamentos, entre ellos el destinado al contacto directo con el cliente, pero no el único. Por eso, al tratarse de un concepto “global” y que debe impregnar todo lo que rodea a un producto o servicio, es importante no quedarse sólo con la parte que nos corresponde, sino entender sus implicaciones a nivel global.

Decálogo de la Experiencia del Cliente

1. Customer Experience no es servicio al cliente. No se trata sólo de la gestión de elementos en los que hay una transacción (un check-out de un hotel, entregas, quejas...), no es simplemente un sinónimo de control de calidad, aunque obviamente un mal servicio o mala calidad afectará negativamente la experiencia del cliente. Un buen servicio al cliente es la capa mínima requerida para construir una Customer Experience satisfactoria. La experiencia del cliente es mucho más que esto y cubre muchas dimensiones y funciones desde la venta del producto o servicio, su entrega, su uso, su mantenimiento, su precio / facturación...

2. Hay que crear una buena experiencia global, que va más allá del simple beneficio funcional del producto o servicio. No se trata sólo de ofrecer el producto adecuado para el cliente adecuado en el momento adecuado. Hay que ir más allá.

3. Consecuentemente, la experiencia del cliente puede definirse como la suma de todas las experiencias e interacciones (es decir, una suma de momentos) con una marca a través de todos los puntos de contacto: publicidad, web, tienda, comercio electrónico, servicio al cliente, centro de atención telefónica.... Incluye interacciones directas e indirectas (por ejemplo, a través de los minoristas o distribuidores) y cubre todos los eventos desde antes de la compra hasta el uso y después de la compra. Una definición tan amplia involucra y compromete todas las funciones: ventas, marketing y comunicaciones, innovación de productos, servicio al cliente, minoristas, contabilidad (facturación) e IT.

4. La experiencia del cliente refleja la cultura de la empresa que ofrece los productos y servicios. No es sólo una cuestión de procesos y procedimientos internos para asegurarse de que los pasos transaccionales funcionen bien. Se trata de poner al cliente en el centro de todo y comprender el proceso que desarrolla el consumidor o cliente en su totalidad.

5. La experiencia con una marca tiene que ser coherente porque los clientes esperan el mismo servicio y cuidado a través de los diferentes puntos de contacto, independiente del momento y del lugar.

6. La experiencia del cliente se construye a través de la experiencia de lo que constituye la marca, sus valores y su misión. El ADN de la marca es la piedra angular de la experiencia. Por ejemplo, todo lo que hace una marca como Chanel está conectado a las mismas raíces: un estilo de vida, lo exclusivo y momentos que hacen sentir especial. El binomio “experiencia del cliente-marca” es un bucle que se retroalimenta continuamente.

7. La experiencia del cliente es al mismo tiempo racional (el avión llega a la hora prevista, la comida en el restaurante se sirve caliente, un perfume huele bien…) y emocional (el personal de vuelo te recibe con una sonrisa, la recepcionista del hotel te hace sentir único cuando te saluda por tu nombre, tu consejera de belleza te muestra las últimas novedades basándose en el tipo de perfume que llevas).

8. Las emociones harán que la experiencia sea memorable, creando una predisposición y una relación a largo plazo. Es el reconocimiento de la importancia de proporcionar una experiencia emocionalmente positiva a los clientes.

9. La experiencia del cliente no se limita al entorno competitivo de la categoría. Las empresas necesitan inspirarse de las mejores prácticas de otras categorías o sectores. Podemos aprender mucho de otros sectores que no son la perfumería.

10. La experiencia del cliente está fuertemente vinculada con los empleados, con su satisfacción, compromiso, motivación y actitud. Muy a menudo es la primera y última interacción con el cliente, especialmente en los servicios (comerciales en los puntos de venta, recepcionista de restaurantes / hoteles, técnicos de mantenimiento…), la que genera experiencias más potentes.

Como parte de ese entramado que genera la experiencia del cliente, es importante conocer qué tipo de experiencia quieres crear y trabajar para incorporarla en tu día a día en elementos como el lenguaje (tanto verbal como no verbal), la oferta, el punto de venta, etc.

Philip Kotler, uno de los grande gurús del marketing, decía: “Hoy en día no es suficiente con tener clientes satisfechos, hay que tener clientes encantados”, porque los clientes encantados hablan a los demás de sus experiencias únicas, mientras que los clientes satisfechos no se lo cuentan a nadie.

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