La Comisión Europea (CE) ha hecho público recientemente el informe final sobre el sector del comercio electrónico, con el objetivo de mejorar el acceso por parte de los consumidores y empresas a bienes y servicios a través del canal on-line y las principales prácticas que pudieran restringir la competencia en el mercado europeo.
Esta investigación forma parte de la estrategia de mercado único digital europeo y permitirá adaptar la aplicación de las normas sobre competencia de la Unión a todos los mercados, incluso abrir nuevas investigaciones.
Conclusiones del estudio
Las principales conclusiones del estudio son las siguientes: - Elevado grado de transparencia de precios, lo que conlleva un aumento en la competencia de precios. Lo que irremediablemente afecta al comportamiento de los consumidores y agentes del mercado. Así, el 53% de los comercios encuestados afirman realizar un seguimiento online de los precios de sus competidores. - Aumento del número de fabricantes que lanzan tiendas on-line propias. Según el estudio, un 64% de los fabricantes encuestados afirmó haber abierto tiendas on-line propias en los últimos 10 años. Como resultado de esto, muchos fabricantes compiten cada vez de forma más directa con sus distribuidores. - Restricciones de venta contractuales. Los fabricantes también han respondido al crecimiento del comercio electrónico mediante el uso de restricciones contractuales de venta a la hora de distribuir sus productos. Unas restricciones que pueden ir desde restringir precios, hasta de vender o publicitar sus productos en ciertas plataformas o en ventas transfronterizas. - Expansión de la distribución selectiva. En los últimos 10 años, con el auge del e-commerce, en respuesta a esta nueva realidad, en torno a un 20% de los fabricantes encuestados afirman haber introducido sistemas de distribución selectiva por primera vez, y un 67% introducir nuevos criterios de selección, en particular para el canal on-line. Estos criterios buscan en gran medida lograr una imagen de marca coherente, una distribución de alta calidad y unos servicios post venta excelentes. Casi la mitad de los fabricantes del estudio afirmaron no permitir a los comercios on-line unirse a su red de distribución selectiva.
"El aumento de la competencia en precios en on-line ofrece claros beneficios a los consumidores, sin embargo, puede afectar a la competencia en parámetros diferentes al propio precio"
Teniendo en cuenta estas conclusiones, la Unión Europea ha afirmado que “el aumento de la competencia en precios en el mundo on-line ofrece claros beneficios a los consumidores, sin embargo, puede afectar a la competencia en parámetros diferentes al propio precio como en calidad, branding e innovación. El estudio muestra que el mantenimiento de una distribución de calidad (incluyendo servicios pre y post venta) es básico para fabricantes y propietarios de marcas”.
La política de competencia de la UE tiene como objetivo encontrar el equilibrio adecuado entre los intereses de las empresas del sector ecmmerce y los brick and mortar de la distribución tradicional. Por ejemplo, los fabricantes pueden operar redes de distribución selectiva con un número limitado de distribuidores seleccionados, que tienen que cumplir ciertos criterios de selección con el fin de ser aceptados a la red. Los fabricantes también pueden cobrar precios diferentes (al por mayor) a diferentes minoristas con el fin de nivelar el campo de juego, que es una parte básica del proceso competitivo. Al mismo tiempo, y en virtud de las normas de competencia de la UE, los minoristas deben ser capaces de establecer de forma independiente los precios de reventa, vender productos online en sus sitios web y hacer envíos a los clientes de fuera de su territorio.
El conocimiento que se obtenga a partir de la investigación del sector permitirá a la Comisión orientar su lucha contra los monopolios en los mercados europeos del comercio electrónico, que incluirá la apertura de investigaciones antimonopolio que se dirigirán especialmente a las prácticas comerciales más extendidas y problemáticas que han surgido o evolucionado como resultado del crecimiento del comercio electrónico y que puede influir negativamente en la competencia y el comercio transfronterizo y por lo tanto el funcionamiento del mercado único digital de la UE.
