Un año más, las revistas BeautyProf y Selectivo reunieron el pasado lunes, 13 de julio, en Madrid a más de una decena de directoras de Formación de marcas de perfumería y cosmética selectiva en su XII Mesa Redonda de Formación de Perfumería Selectiva, donde además de analizar el entorno de la formación, las participantes plantearon las nuevas necesidades del ámbito formativo teniendo en cuenta los cambios protagonizados por el cliente y por las propias consejeras de belleza en su día a día.

En los últimos años, la formación se ha visto directamente afectada por el entorno en el sector de la distribución. Tal y como explicó Pilar Suberviola, directora de DecomGrupo, “por un lado, ha cambiado el cliente-consumidor en sus valores, en sus pensamientos-sentimientos y, por supuesto, en su comportamiento; y, por otro, también ha cambiado la propia consejera de belleza de la misma forma, pero además se encuentra con un cambio respecto a su propia profesión, en cuanto a lo que se encuentra en su día a día en el trabajo (presión a corto plazo, herramientas ineficaces para alcanzar objetivos...) y con un cliente al que, en muchos casos, no entiende”. Estas circunstancias conllevan un cambio de visión interior por parte de la consejera de belleza, quien ahora “se cuestiona si su profesionalidad puede hacer cambiar la decisión de compra de un consumidor hipersensible al precio”, añadió Suberviola durante el encuentro.

A este entorno se une, inevitablemente, un mercado selectivo que no logra remontar. El responsable del Área de Formación y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), Óscar Mateo, apuntó al comportamiento de las fragancias, pues éstas son “el producto más afectado y amenazado por el sector, lo cual tiene mucho que ver con las imitaciones, falsificaciones y copias de perfumes”.

Alimentar la identidad

Según un estudio realizado en Stanpa, se producen 50.000 conversaciones digitales sobre fragancias de imitación; y sólo un 2% de los consumidores son conocedores de que este fenómeno supone una ilegalidad que atenta contra la imagen de marca. En esta línea, Mateo planteó a las formadoras presentes la necesidad de reflexión por parte de la industria selectiva, cuyas marcas deben poner en valor sus productos. “Creo que es necesario trabajar más sobre la identidad vinculada a la fragancia, sus aspectos emocionales... por el impacto que tiene sobre el consumidor”, añadió. Asimismo, Mateo explicó que “si las fragancias no tuvieran este impacto, ya estaríamos viendo evoluciones positivas en el sector de perfumería y cosmética”.

Otro de los cambios que afectan a la formación y, por ende, a la consejera de belleza es el paso de la consumidora a la farmacia. “Hemos calculado que medio millón de consumidores se han ido a la farmacia, aunque no todo procede necesariamente del selectivo”, asegura Óscar Mateo, para quien el motivo reside en la búsqueda de seguridad y valor añadido en el producto, por parte del consumidor, junto con asistencia, prescripción y atención en el punto de venta. “En la compra de cosmética en la farmacia el vector precio no es importante, a diferencia de lo que sí ocurre en el punto de venta de perfumería”.

Un patrimonio indispensable

Ante una distribución inmersa en una dinámica que no logra contribuir al desarrollo del mercado selectivo en nuestro país, las marcas continúan invirtiendo en aquellas herramientas que les resultan más válidas y, por lo tanto, más valoradas por la consumidora. Entre ellas, la formación destaca como “el mejor patrimonio que tiene una empresa porque trabajamos día a día con personas”, explica Esperanza Pintado, directora de Formación de BPI. Según Belén Rilo, directora de Formación del Grupo Jacques Bogart, las firmas selectivas “estamos invirtiendo en formación, adaptándonos a las necesidades del personal de las perfumerías en tiempo, contenidos, etc.”.

Considerando el consejo profesional como uno de los valores más importantes a la hora de vender y construir imagen de marca, es necesario definir el papel actual de la consejera de belleza en el punto de venta tanto en lo que se refiere a su profesión y su situación personal como en relación a un nuevo cliente-consumidor.

Sin embargo, pese al importante peso de la formación para el mercado selectivo, la distribución se ha visto “obligada”, en cierto modo, a no tener en cuenta la formación como una inversión. Esto es debido, según indicó Cristina Alonso, responsable de Formación de Sisley, a que “ahora lo tienen más difícil para destinar sus recursos humanos a este área, pues en la actualidad sus objetivos son muy a corto plazo”, trasladándose también esta visión cortoplacista al trabajo de la consejera.

Nuevas necesidades

Al margen de las adversidades con las que se encuentra una beauty advisor en su día a día, las responsables de Formación asistentes a la décimo segunda edición de la Mesa Redonda de Formación de Perfumería Selectiva coincidieron en que “se ha perdido la esencia de la experiencia de la venta en el punto de venta”, tal y como aseguró Rocío Capel, directora de Formación y RR.HH de Chanel, haciendo además referencia a una pérdida de los pilares básicos para vender en el punto de venta dadas las circunstancias que rodean a la consejera en concreto y al mercado en general.

Los nuevos retos planteados a la figura de la consejera de belleza, considerada por las formadoras como una figura estratégica para sus marcas, van encaminados hacia una recuperación de la verdadera materia prima del vendedor, entendiendo ésta como “una profesión en sí”, según la definió Rosario Valdivielso, directora de Formación de Comercial Farlabo. Por su parte, Consuelo Mohedano, responsable de Formación de Grupo Shiseido, recordó que “vendedor no puede ser cualquiera”, indicando la necesidad de unas mínimas dotes de comunicación, motivación, saber estar, respeto al cliente... Ante la desprofesionalización de las consejeras de belleza, la responsable de Formación de Clinique, Sandra Burgos, remarcó además como requisito la segmentación del perfil de la consejera en cada caso por parte del distribuidor.

Logrados unos mínimos para ejercer la profesión, desde los departamentos de Formación demandan algunas áreas de mejora en lo que al trabajo con las consejeras de belleza se refiere. Así, Esperanza Pintado apuntó que “es necesario poder trabajar con ellas más a medio y largo plazo para lograr mejores resultados en las ventas”.

Experiencia y venta emocional

En un mercado como el selectivo, en el que el consumidor busca experiencias de lujo, Suberviola lo tiene claro: “La experiencia de compra debe ser una parte importante de la estrategia tanto por parte del distribuidor como por parte de las marcas selectivas”. Desde la Formación son conscientes de esta perenne necesidad, asegurando que “debemos reforzar muy especialmente la parte personal en la formación”. Para ello, Vanessa Fernández, responsable de Formación en L'Oréal Luxe, resalta la obligación de escuchar a la consejera para saber qué necesita.

La venta emocional se configura, en este caso, como una herramienta valiosa para la consejera con el fin de conseguir una venta exitosa. Su éxito reside, según Suberviola, en el papel de la consejera de belleza, “aportándole herramientas para que ella misma se sienta bien y no centrándonos únicamente en el cliente”. En este sentido, la directora de DecomGrupo recomendó dar un paso más en esa línea, “trabajando en la venta emocional para vincular al cliente, haciéndolo a través de la consejera de belleza, no sólo impactando en la motivación, sino dándole también herramientas para que sepa adaptarse mejor al cambio, para desarrollar una visión interior positiva y para aprender a gestionar el cambio y la frustración en su día a día”.

Por su parte, Marta García de Polavieja, responsable de Formación de Perfumes Loewe, apuntó hacia la ilusión y la motivación como aspectos fundamentales para la venta hoy en día. “Es importante ponerse en la piel de la consejera de belleza para que pueda replicar la formación en el punto de venta y complementarlo con la ilusión y la motivación, ofreciendo un trato emocional y empático que, en definitiva, va a traducirse en ventas y fidelización de clientes”.

Para conocer las opiniones de todos los participantes en la XII Mesa Redonda de Formación de Marcas de Perfumería Selectiva, no se pierda el próximo número de BEAUTYPROF (Nº 88).