Fabricantes y distribuidores de perfumería, entre los que se encontraron tanto las cadenas ganadoras de los Premios Perfumería del Año 2015 como el presidente del jurado y algunos de sus miembros, se reunieron el pasado 28 de abril en el XIII Foro de la Perfumería. Bajo el título “Cambios en el modelo de distribución del mercado selectivo”, esta mesa redonda ofreció a los participantes la oportunidad de debatir sobre la situación que atraviesa el modelo de negocio de perfumería en España y los cambios que precisa teniendo en cuenta la actual coyuntura y, por supuesto, al consumidor.

Haciendo un balance de la situación actual y de la evolución de las ventas del sector, Isabel Alonso, Beauty Director Spain de NPD, destacó que pese a la caída del mercado selectivo en los últimos tres años (-8%), en el primer trimestre de 2015 se ha registrado una recuperación a modo de balance de cierre de la recesión. Según Alonso, en los tres primeros meses del año las ventas han registrado un incremento del 4,5%, “especialmente en fragancias, gracias a los buenos resultados en las campañas de Reyes (+7,5%) y del Día del Padre (+12,6%), así como a los numerosos lanzamientos -sobre todo en fragancias femeninas; y en maquillaje, debido a la innovación y a la aparición de nuevas marcas”. Ambas categorías están mostrando un mayor dinamismo en la primera parte del año, “a diferencia del tratamiento, que apenas crece debido a la falta de innovación”, indicó Alonso.

A pesar de las buenas expectativas de crecimiento económico y del consumo, y de las previsiones de crecimiento de las ventas (+3,3% en el primer semestre, según NPD), el sector se enfrenta a un período marcado por la estabilidad ya que “se espera un saneamiento real de la distribución”, aseguró Alonso.

Una reestructuración necesaria
Celebrada como antesala a la entrega de los Premios Perfumería del Año, la mesa redonda sirvió a los asistentes para centrarse en los principales problemas que asolan a la distribución selectiva. Entre ellos, José María Pérez Diestro, director general de BPI y presidente del jurado de los galardones, señaló la existencia de demasiados puntos de venta a lo que se añade, además, “que no se cierran todos los que sería necesario”. En opinión de Jaume Vivó, director general de Júlia Perfumería, “hay una no racionalización de la distribución y también de la oferta”.

Al exceso de puntos de venta se suma la existencia de un modelo de distribución estático y sin experiencias, aspecto en el que coincidieron todos los asistentes al encuentro. Ante tal situación, el sector debe plantearse la necesidad trabajar el selectivo de una manera diferente. En este sentido, Pérez Diestro destacó que “hay que invertir en el consumidor y en su atención”, ya que en la actualidad nos encontramos con “un consumidor racional, cuando el mundo de las fragancias requiere un consumidor emocional”. Por tanto, “hay que sorprenderle y y la solución a esto reside en innovar”, añadió.

Diferenciación y dinamismo
Tal y como señaló Pérez Diestro, nos encontramos ante un sector “banalizado” por recurrir al descuento para diferenciarse, por lo que al cierre de puertas también hay que sumarle la necesidad de contar con “una oferta exclusiva y un servicio excelente como claves de la diferenciación, y todo ello en una armonización de precios”, señaló Esteban Peinado, director general de Grupo Farlabo.

Para Vivó, “en la limpieza y reestructuración del sector está la oportunidad de grandes marcas y distribuidores”. Respecto a la experiencia de compra, añadió que “el modelo de distribución se ha basado en no ofrecer al consumidor cosas diferentes, aburriéndole; falta vender historias creíbles y que el consumidor encuentre ese valor aspiracional, sin caer en la banalización”. Y para conseguirlo “necesitamos beauty advisor con conocimientos de psicología del consumidor y del producto, lque le ofrezcan al cliente lo mejor para él”, indicó Pérez Diestro.

Según el director general de Júlia Perfumería, “se ha perdido la esencia de la selectividad por parte del consumidor y ahora distribución e industria tenemos que trabajar para volver a poner en valor el servicio que ofrecemos y que él lo aprecie como tal. Y para ello hay que reinventarse”.

La distribución, por su parte, reclamó a las marcas selectivas “puntos de venta dinámicos, que sean capaces de emocionar al consumidor”, tal y como explicó Francesc Laymon Pubill, director general de Fund Grube. En esta misma línea, Ravi Chhabria, director de Compras de Fund Grube, señaló que “las marcas han ido a menos en temas de promociones, promotoras... en definitiva, un valor añadido que nos diferencie de la venta en Internet”.

El auge de la perfumería de autor
La directora de las revistas BeautyProf y Selectivo, Charo Moreno, resaltó el desarrollo de la perfumería de autor pese a la coyuntura, considerando la diferenciación como un factor “imprescindible” para el futuro del sector. Según Isabel Alonso, “el consumidor está dispuesto a pagar más por lo que considera mejor” y, según Filippo Barbero, director general y gerente de BoMonde, “el conocimiento de las marcas de autor se está extendiendo poco a poco”.

Asimismo, Barbero hizo referencia a la existencia de perfumerías independientes en España, las cuales “han tenido dos opciones: encontrar un modelo diferente o cerrar”.

Según Pérez Diestro, la perfumería de autor “representa la conciencia de la industria selectiva”. Para él, la perfumería de autor “como mercado emergente, aporta coherencia y ofrece un mecanismo diferente al nuestro”.

En líneas generales, todos los asistentes al XIII Foro de la Perfumería hicieron hincapié en el auge de este sector en nuestro país.